招商引资是快速消费品行业常见的企业活动。当产品进入新市场时，投资往往是最快、最有效的。然而，随着市场环境的变化，特别是自2004年下半年以来，招商引资的难度越来越大。高密度的广告投入，请名人帮忙，大规模的产品展示等，各种手段都用尽了，但效果并不尽如人意。这让很多企业感到困惑:为什么以前行之有效的方法不好？

在解决这个问题之前，让我们先分析一下为什么许多快速消费品企业如此热衷于吸引投资？

一、招商引资的真正目的

做生意的人都知道，产品进入市场的第一件事就是建立销售渠道。销售渠道是什么？它透露了产品的顺向流动和资本的逆向回报渠道。因此，投资吸引力已成为企业渠道战略的关键环节。这是将产品引入市场的唯一途径。

按照传统的商业模式，当产品进入新市场时，必然会遇到不熟悉市场环境、销售实力薄弱、缺乏市场影响力等困难。开拓新市场需要大量的人力、物力和时间。投资可以最大限度地整合市场资源，充分利用经销商的资金和销售网络，实现利益最大化。因此，许多快速消费品企业纷纷采用。总结招商企业的真正目的，主要有以下几点:

1.快速建立完善的销售网络

中国有320个地级市（包括省会城市和直辖市），企业显然很难逐一发展。投资可以利用当地经销商在短时间内建立相对完善的销售网络。

2.快速拉动产品销量

招商活动结束后，签约的代理商会纷纷付款发货。这对企业产品销售的推动是立竿见影的。无论产品进入市场后效果如何，至少可以看到短期内的繁荣。此外，如果种子在大面积播种，会有一些收获。东方不亮，西方不亮。

3.加快资金回转
为了加快资金的回转，各厂商都在投资政策上下了很大的功夫。如合同保证金、产品周转基金、促销期间付款折扣等。目的是尽可能多地获得代理商的资金。

4.节省人力、物力、人力和时间

把所有的产品推广工作都推给代理商，企业就等着收获利润。企业也最大限度地规避了产品推广的风险。 由于招商引资有这么多好处，很多中小型快速品企业，产品刚出生，就迫不及待地准备招商引资。每个人都会改变戏法，每个人都有不同的巧妙。我们经常可以看到，有些企业每年都在招商，招了五六年，但效果总是不尽如人意。问题点在哪里？

二、目前，企业招商引资存在问题

问题1：思想短路

大多数人会回答企业用什么招商:当然是用产品招商。然后很多代理商会问:现在类似的产品那么多，为什么一定要代理你的产品？虽然你可以吹嘘你的产品有什么优势，公司有什么优惠政策，有什么市场前景。但这只是纸上谈兵，代理商眼前根本看不见。所以代理商永远不会对你的产品感兴趣。他感兴趣的是分销你的产品，能否真正赚钱。

那么，企业真正能吸引投资的是什么呢？这是一种盈利模式。以企业产品为工具，获取最大利润。如果你不明白这个道理，你甚至可能无法说服自己，更难给经销商留下深刻印象。

问题二:贪大求快

企业投资，规划者总是尽可能扩大规模，增强影响力。认为规模很大，这意味着该公司有实力。如果影响力很强，这就显示了公司推广产品的力度。尽一切可能吸引明星来帮助，外表看起来很有活力，花了很多钱，但可能没有太大的效果。

所有参加投资促进会议的人都是商人。参与者希望看到的是企业健全的经营机制和未来的发展前景，而不是耸人听闻。此外，现在许多骗子公司的外表不是都是宏伟的吗？因此，在投资促进工作中，我们需要展示公司的管理能力、生产能力、技术能力、运营水平和员工的精神状态。而不是倒置。

问题3：依赖广告

为了配合投资，企业习惯于在投资前后在各种媒体上做广告。只是告诉代理商：我的产品推广力度很大。代理商不是傻瓜，他会明白：这只是我看到的。代理商想知道的是：如何让消费者接受你的产品，而不仅仅是让代理商接受。

因此，企业告诉代理商如何让消费者购买公司产品。这是企业的产品推广策略。广告只是一种推广手段，必须配合系统、规范、可行的推广方案。

问题四:手段单一

看一看，企业投资手册，都是一样的。只不过是广告合作、人员配置、奖励政策等。这些手段都是基于产品的销售。现在只是在投资阶段，产品进入市场，

这大多是未知的。如果产品卖不出去，真正损失的代理商。这些看似诱人的手段在有经验的代理商眼里没有吸引力。

投资手段的目的是如何培养代理商对公司产品的信心。你应该知道什么样的代理商对你的产品感兴趣？清楚地知道公司产品的卖点和要点是什么？如何打动代理商的心？这需要很强的针对性和独裁性。

问题五:单兵作战
许多企业的投资吸引力往往是单个销售人员的行为。即使是公司的大规模投资促进会议，也是单个销售人员独立负责各自的区域。为了完成投资促进任务，销售人员经常误解公司的政策，并随意同意代理商的不合理要求。部分销售人员的能力和质量不足，直接影响了投资促进的实际效果。
投资首先是企业行为，表现出高效合作的团队。市场营销是一个系统的项目。每个环节都应该有操作标准和流程。如果你忽视这些，投资工作将不可避免地渴望快速的成功和即时的好处，误入歧途。

问题六：顾此失彼

许多企业认为，如果代理商付款，企业发货，一切都会好起来。没有后续工作的跟进，早期投资往往是徒劳的。企业将货物发送给代理商，只完成货物库存的转移。后期的工作是如何让产品进入消费者家中，并真正接受和认可您的产品。

投资工作环环相扣，循序渐进。让公司的产品呈现良性循环。这就要求投资工作一定要细致扎实。最忌讳的就是一锤子买卖。

一次招商活动，多则几百元，上千万，少则几十万。但超过95%的失败。 但是还是有很多企业乐在其中。在保健、美容、快速消费品等行业，每年有100亿的投资费用被浪费。有1万多个新产品

产品消失的根本原因是缺乏本地化的投资模式和手段。

市场竞争越来越激烈。同行互相模仿，互相跟进。行业之间有机密。企业要想生存发展，就必须注入个性化因素。市场已经进入后投资时代。

投资活动的成功要素

投资工作往往有问题，会导致失败。但要取得成功，必须具备以下要素:

1.可行的盈利模式:

产品在市场上顺利流通，需要密切配合销售的各个环节。每个环节都有代理商、经销商和零售商为此付出人力、物力和财力。只有利益才能连接到这些链接。因此，企业给客户的不是产品，而是利益。只有告诉你的代理商，加入我们，你才能获得利益，这才能打动他的心。

盈利模式不是画蛋糕来满足饥饿感，而是可见和可行的。这就要求企业在吸引投资之前建立一个模型，并在当地建立一个模型市场。只有在市场上测试企业的利润模式，才能有说服力。利润模式包括：销售对象、销售模式、价格策略、推广模式和运营模式、资本投资、回报率等。

2.专业招商团队：

招商引资是市场营销中的重大企业行为，必须建立专业的招商引资团队。对招商企业内部有两个误解：一是招商是销售部门的事，其他部门只是配合。第二，投资是销售人员的事，上级主管主要是指导和合作。事实上，投资需要市场部的早期规划、生产部的技术解释、社会关系协调、财务部的财务监控等。企业应整合各部门骨干，组建高效的投资团队，确保投资工作的有机进行。

企业员工直接面对投资工作中的客户。人员素质与企业形象直接相关。投资工作前，应做好人员培训，每个人都有标准化、统一的评价体系和谈判标准。放弃个人偏好，优先考虑公司的整体利益。只有这样，才能确保企业投资战略的顺利进行。

3.渠道价值链的设计:

企业的稳定和快速发展源于渠道价值链的合理化。产品在渠道中运行迅速，利益是各个环节的驱动力。如何最大化各环节运营商的利益是渠道价值链的核心内容。

一般渠道价值链包括以下几点：

(1) 提前准备:包括市场调研、市场论证。SWOT分析、品牌定位、营销策略等。

(2) 渠道设计：包括销售对象、商业模式、价格策略、导入策略等。

(3) 渠道推广：主要体现在网络建设和渠道拓展两个方面。通过金字塔投资建立网络，通过平面扩展渠道。

(4) 市场支持:除了人力物力支持外，经销商还需要在业务咨询、政策指导、社会公关、精神鼓励等方面给予支持。

(5) 实施监控；结合经销商和公司的利益，确保营销策略在实施过程中不变形。考虑到短期和长期利益，促进产品销售的稳定发展。

(6) 利益评估；评估企业和经销商的投入产出比。调整运营结构和渠道结构。确保利益最大化。

四、传播和推广

投资活动前的沟通和活动后的推广。这也是决定投资工作成果的重要组成部分。投资活动前的沟通工作包括以下几个方面：

1.收集客户信息。招商活动前，应收集潜在客户名单、经营状况、财务实力、信用等级、主要负责人价值取向等。

2.行业宣传。在行业内，增强企业影响力，增强关注度。制造悬念，吸引眼球。

3.宣传材料的分发。VI的整体表现。
4.操作资料制作；包括招商手册、产品展示手册、促销手册。市场操作流程等。

招商活动后的推广主要有以下几点：

1.人员跟踪：事情到达前，人们先到达。在产品进入市场之前，销售人员应先到位，并准备上市。物品一到，就迅速进入渠道，监控铺路工作的各个环节，确保销售政策的实施。

2.产品宣传立体合作。充分合理利用公司资源，立体化，多手段推广推广产品。

3.代理管理：包括资金调度、人员配置、知识培训、政策执行等。

案例：

浙江杭州Y公司M数码指纹锁招商会

Y公司是一家利用德国最新技术生产数字指纹锁的德国合作企业。公司成立后，Y公司计划与生产保险箱的公司合作推广其产品。但我发现这条路不起作用。找一些带来各种锁的代理商

，也效果不好。

Y公司调整了推广理念，专注于房地产公司。与杭州的高端住宅建筑一起，其样板房免费提供数字指纹锁。在介绍住宅时，销售小姐强调指纹锁的安全性和方便性。因此，Y公司的指纹锁在杭州的高端住宅区得到了广泛的应用。

Y公司在上海、北京、杭州设立了三家与房地产公司密切相关的代理商，建立了示范市场。

招商会准备

Y公司将于2005年在全国范围内招商引资。招商会地址位于公司总部杭州。Y公司提前做了以下准备:

1.印制了精美的投资手册，成立了公司总经理指挥官招商工作组。工作组包括商务人员25人，接待员10人，招商秘书2人，信息统计员1人。培训所有投资人员。

2.制定客户邀请名单。并根据区域分配商务人员发送邀请，跟踪和安排行程。

3.制定了系统的投资流程和合作模式。

招商流程

1.邀请客户到达后，先登记发放招商手册，安排住宿。负责任的商务人员进行简单的沟通。

2.召开投资会议，介绍公司中德高层，详细说明公司产品的发展前景和未来市场目标。销售总经理回答了代理政策和推广计划。市场部经理讨论了该公司的宣传计划

以及营销策略。

3.参观工厂和模型市场。重点介绍M数字指纹锁的安全性能和技术优势。同时，参观模型市场，让经销商介绍经验。

4.商务人员进一步沟通，集体签订合同。

5.公司举行欢送会。

会后总结

招商会结束后，Y公司进行了招商总结：本次招商会签约78名客户，收到首批1000多万元的货款。

1.对参加招商会的客户进行分类。继续跟踪未签订合同的客户。

2.评估本次招商会的业绩，总结不足。

3.表彰本次招商会表现优异的招商人员。评选最佳绩效奖、最佳仪表奖、最佳服务奖。

4.反思总结公司的销售政策和推广方案。调整不合理不完善的地方。

后投资时代以产品为核心，打造全新的盈利模式。后投资时代是一个系统工程，多部门相互合作，将各个环节融为一体。投资是营销工作的重要环节，必须以系统的营销理念来诠释。