如何构建营销渠道体系?

2023-05-12 09:42:38

在工业产品营销中，由于采购商是企业等集团组织，上门推广、参与招标活动等营销方式通常很流行。然而，在相当多的工业领域，除了一些技术含量高、需要扩展的服务营销外，许多产品没有技术障碍，不需要制造商直接进行

在工业产品营销中，由于采购商是企业等集团组织，上门推广、参与招标活动等营销方式通常很流行。然而，在相当多的工业领域，除了一些技术含量高、需要扩展的服务营销外，许多产品没有技术障碍，不需要制造商直接进行专业销售，但可以通过行业渠道销售。这样，就会出现一系列困扰制造商的问题——应该利用自己的销售团队，还是直接把销售功能交给其他经销商？所选经销商能否成为企业直销的补充？如果你想选择经销商，你应该选择什么标准和数量的经销商，以及指导企业分销系统运行的原则是什么？
因此，在建立工业产品营销渠道体系时，需要特别了解以下内容：
3.1 是否建立营销渠道体系？
大多数工业产品制造商在设定业务目标时，将直接销售作为其主要业务模式，并根据直接销售进行利润预算。如果涉及到分销问题，经销商通常被视为成本而不是利润的贡献者。当然，经销商需要一个利润范围，这意味着以低于直接销售的价格出售给经销商。更严重的是，经销商的业务范围可能会危及制造商的直接销售份额。
在制定营销策略时，工业产品企业是否应该建立分销体系，不能简单地根据利润导向进行逻辑判断。在做出这个决定时，我们应该首先了解几个问题。首先，企业应该明确哪些功能对营销策略的成功至关重要，如快速向客户交付、附近库存（生产线交付）、个性化制造等，明确企业为获得最佳绩效所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱点，哪些是缺乏功能；哪些是权衡机会的问题，即保留利益最大化的原则。第三，外部机构(经销商)能否弥补企业的重要功能弱点？从以上三个问题可以看出，企业是否需要建立分销体系，特别是在相对离散的行业，即印刷、电子、办公设备、建材等地区分布广泛、中小企业客户多的行业。
3.2 如何构建营销渠道体系？
大多数工业产品制造商应选择直接销售和间接销售相结合的双渠道策略，特别是具有以下特点的企业：产品简单、便宜；定期购买和少量购买；中小客户多；市场成熟，地理分布分散。当然，实际情况不符合上述特征，甚至相反，但通常基于行业内客户的特殊需求。
虽然许多工业产品制造商也开展了部分分销业务，但经常出现左右摆动的情况，导致许多问题。一是政策多变，即价格政策经常变化，或市场份额不足，增加对经销商的支持，或直接销售减弱对经销商体系的维护；二是渠道管理，营销管理资源主要集中在直接销售，长期忽视分销体系管理，导致分销市场秩序混乱、价格失控、恶意竞争严重。因此，当工业产品制造商决定使用独立的经销商来建立分销系统时，他们必须考虑以下问题，并做出仔细的决定。
第一，选择什么样的经销商？
(1)确定功能。企业首先要确定经销商应该完成哪些功能。一般来说，制造商愿意以自己的销售部门占领市场的“制高点”，即高端大客户，希望分销商覆盖分散的中小客户。根据这样的愿望，我们应该利用经销商的优势来弥补自己的缺点，对服务、库存、信誉保证等客户需求进行排名，并根据互补功能和突出客户需求的原则选择经销商。
(2)调查摸底。在选择经销商之前，从区域经济发展水平、相关产业结构和规模、主要竞争对手市场份额和渠道调查，更重要的是区域经销商数量、业务实力和规模、声誉、客户覆盖、业务特点等因素，只有在此基础上结合企业对经销商的功能需求，才能选择目标经销商。
(3)规模选择。在经销商规模方面，由于经营规模大，大经销商通常人均销售额高，利润率好。他们可以很容易地获得更大的市场份额，并在客户服务方面获得更专业和可持续的支持。然而，大型经销商也可以给制造商带来更多的挑战，主要体现在经销商是否能够努力开拓制造商产品的新市场，以及强大的实力和强大的讨价还价能力造成的渠道控制威胁。因此，根据制造商的战略考虑，在许多小型经销商中选择积极、努力、正确、符合制造商理念的经销商，应该能够产生同样好的效果，促进制造商更好地保持渠道的战略控制。
(4)数量选择。也就是说，是选择一个地区的独家经销商，还是选择多个经销商。通常在工业营销中，价格不是最重要的因素，服务能力和客户关系的深化决定了供应的分布，所以选择多个经销商应该是正确的。另一方面，经销商数量不宜过多，否则会导致单个经销商销量不足，失去开拓市场的热情。根据行业特点，在分析当地市场容量和企业产品销售潜力的基础上，参照同类市场经验或竞争对手的情况，合理确定经销商数量。根据经销商的特点（如综合经销商或专业仓储经销商），应考虑同一市场的对立和兼容性，有效划分经销产品类别，防止对立现象的扩大。
二是制定分销政策要考虑哪些因素？
在确定经销商后，下一步是签署经销商的特许经营协议。许多制造商对经销商的管理无效，但在这个关口做得不好，埋葬了未来频繁的利益纠纷和分销网络管理系统故障的原因。工业产品市场不同于消费品市场，往往需要较长的协议期来保护各自的利益，这对制造商来说是一个挑战。
在分销特许协议中，制造商的整体分销政策奠定了基石。协议最重要的是明确双方在市场上的责任，特别是功能责任；其次，明确各自的利益以及如何保护利益。最常见的问题是协议权责不平衡，或者制造商故意模糊对自己不利的条款，这使得很难找到解决未来利益纠纷的港口，导致消极摩擦或对抗。因此，双方应根据区域市场的特点，探讨预见的问题，寻求解决方案，并订立协议条款。
制造商分销政策的实施必须在分销商理解制造商战略意图的前提下实现。销售经理应解释战略意图，任何混合都会带来渠道冲突，如统一的价格体系可能会被少数经销商破坏，以追求低价倾销。因此，从制造商的战略意图到特许经营协议和销售政策，我们应该保持相对一致，以保持渠道中共同利益最大化的原则。

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