一天销量超1000万,商品直接接触近数万家门店

2023-05-18 16:24:34

1天时间销量破千万，商品直接触达近数万家门店，这对于任何一个依靠传统渠道的品牌来说都是不敢想象的，但是高洁丝却做到了。

一天内销量超过1000万，商品直接接触近数万家门店，这是任何依靠传统渠道的品牌都无法想象的，但高洁丝做到了。在刚刚结束的612品牌活动日，通过一系列在线活动，高洁丝在活动开始不到半小时就实现了数百万的产品销售，参与商店的活动数量打破了平台的记录。对于高洁丝来说，更重要的是，其商品在传统零售店实现了从0到1的突破。那么，对于其他品牌和经销商来说，高洁丝的案例有哪些参考和借鉴呢？

一个空白小店市场

首先，让我们介绍一下高洁丝。高洁丝是金百利的品牌，于1920年在美国正式成立。它是世界上第一个女性卫生巾品牌，在许多国家和地区保持着行业第一的市场份额。1994年，高洁丝正式进入中国。虽然高洁丝进入中国市场较早，但高洁丝并没有把握近水平台的先发优势。

与其他分销体系深度的快速消费品品牌不同，高洁丝进入中国市场后一直专注于KA超市、商店等客户，也使其错过了传统线下零售渠道的红利期，落后于苏菲、七度空间等品牌，失去了中国市场行业的第一位。

“通过农村包围城市的渠道深度培育策略，朋友们做出了强有力的工作”，高洁丝渠道市场负责人盛晓敏告诉《新经销》，“现在，如果我们想通过这种方式开发离线渠道，因为它需要涉及很多部分，如人员招聘、团队建设、经销商管理等，这不仅非常困难，而且需要很长的时间”。

此外，商品分销的多层次、高渠道成本也是阻碍高洁丝线下传统渠道发展的重要原因。金百利全国KA负责人郭伟告诉《新经销》，“虽然传统商店数量众多，但太分散，分销成本高，传统商品流通通过区域代理，到两批、三批，最后到终端，各级保留10%-15%的利润空间，加上销售员工资、供应链等市场成本，品牌最终将产品销售给消费者，商品毛利很难覆盖商品的渠道成本”。

产品线相对单一，渠道高度垂直，进一步制约了高洁丝对线下零售店的渗透。与宝洁、恒安等行业其他参与者相比，产品线相对完整，受众广泛，商品利润可以覆盖渠道成本。高洁丝不同于集团内部好奇心等品牌受众，渠道策略差异很大，使得要建立完整的线下分销体系，需要支付更高的渠道成本。

2小店的价值

近年来，主流消费者的逐渐年轻化推动了越来越多的新兴渠道，如内容电子商务和微信业务，其次是传统超市的人流量逐年下降。在这种情况下，便利店等小型零售形式的发展也开始逐渐引起品牌所有者的关注。

KA店作为高洁丝线下最重要的渠道，贡献了高洁丝品牌销量的很大一部分。盛晓敏告诉《新经销》，“KA仍然是我们发展市场和品牌展示推广的主要渠道，但随着市场的发展，传统零售店在市场中的作用逐渐显现，特别是在渠道活动的反映中，商店对各种推广非常敏感”。

B2B的出现无疑为品牌提供了更多的选择。在盛晓敏看来，“B2B平台，特别是阿里零售清晰定位，即只为上游品牌和下游商店提供连接平台，包括平台提供各种数据系统是为了更好地争取传统品牌推广成本，让品牌有更多的声音和主动做在线资源，然后与传统的KA渠道形成良好的互补性。而且目前B2B平台收取的服务费相对于深度分销的成本并不高，甚至在很多流程中都有补贴。”

在这种情况下，品牌实际上更愿意将成本投资于在线营销活动。因为在线投资的资源与销售直接相关，也就是说，投资的资源越多，销售增长可能就越多。

未来的发展潜力也是高洁丝选择与B2B平台合作的主要原因之一。传统KA受选址、物业等因素的影响，因此开业速度一般不是很快。然而，在线B2B平台可以通过巨额投资快速覆盖线下传统零售商店，从而与传统KA形成良好的协同效应。

3品牌所有者的机会

传统线下零售业实力雄厚，马太效应明显。特别是对于一线品牌来说，经过近10年或20年的渠道深度培育战略，规模优势明显，对新品牌的发展提出了严峻挑战。B2B的崛起无疑为行业的重组提供了可能性。

“事实上，我们很久以前就关注B2B了”，盛晓敏告诉《新经销》，“JD.COM新通道刚成立的时候，我们就开始了解这种商业模式，但一开始，我们抱着更多的一种“试试看”对待这个行业发展的心态。但自去年以来，当这些B2B平台的市场布局基本完成，并有一定的网络基础时，我们开始逐步增加上述投资”。

目前，通过与阿里巴巴零售通的合作，高洁丝已经覆盖了数万家零售店，保守预计2018年销售额将达到近1亿元。但对于高洁丝来说，B2B的价值不仅仅是这样。

1、新渠道，帮助品牌超车弯道

在传统的经销商方式中，产品最终掌握在消费者手中，需要经历多个层次，流程复杂，成本高，时间长。新品牌、新产品可以利用B2B平台现有的网络布局，快速实现产品渠道的下沉，不需要花费大量的时间、人力、物力等传统渠道的建设。

此外，由于全年渠道深度培育战略，一线和二线传统品牌拥有巨大的线下市场股票。面对新兴的在线渠道，他们往往会展望未来，担心这会对现有的市场渠道结构产生影响，而新品牌没有这样的担忧，在与B2B平台的合作中会有更高的决策效率。对于品牌所有者来说，这无疑是一个在弯道上超车的机会。

2、抓住先发优势的卡位

渠道数字化是大势所趋。B2C电商刚出现的时候，很多品牌不仅不同意，还把它当成行业的搅局者。然而，经过多年的市场培育，B2C电子商务已成为品牌所有者不可忽视的渠道，并诞生了三只松鼠、韩都衣舍等淘大品牌。B2B也是如此。对于品牌来说，只有尽快融入渠道变革，才能在建立新兴渠道规模优势后不失话语权。

3、高效透明的渠道

“B2B比传统的分销系统更透明、更高效”。盛晓敏告诉《新经销》，在传统的分销体系中，品牌所有者只能控制区域经销商，但对第二批和第三批商品的销售一无所知。虽然经销商在区域市场有很大的控制权，但品牌所有者对更深层次的渠道没有发言权。B2B的出现使得这种传统的分销结构不再如此“扑朔迷离”。

“此外，经销商群体相对保守，导致传统分销链中商品的运营流程非常单一。然而，通过与B2B平台的合作，销售数据可以首先是透明的，品牌可以掌握每个产品的流程，甚至不需要担心串行现象。此外，通过B2B平台，我可以复制C端的促销和运营经验，通过直播和在线互动提高销售点的活动。营销活动更加灵活高效，这正是传统渠道无法实现的” 。