托比网讯，2018(第四届)快消品，3.18-3.19日 互联网会议在成都隆重举行。

可口可乐大中华区市场通道总监倪诸杰的主题是分享B2B数字渠道的风口和机遇：

今天，我第一次有机会通过赵波的新分销平台与您交流可口可乐对B2B的看法。首先要和大家分享的是两年前可口可乐和尼尔森公司做的全国市场销售点的普查。我们发现全国一二线城市有120多万个销售点，但全国三五线城市有2000多个县、4万个镇、56万个村有近400万个销售点。中国碎片化的市场渠道格局注定了传统食杂渠道的复杂性和多样性。

今天，我们在成都参加糖酒俱乐部是中国经典市场渠道模式的体现。许多品牌需要通过省级代理商、批发商和经销商将产品销售到销售点。在这样的市场环境下，B2B应运而生。我们看到B2B改革了整个市场渠道体系，包括降低中国传统分销体系的复杂性，提高效率；B2B直销活动，激活价值链的各个环节；现在JD.COM和阿里也在做赋能销售点的工作，让它们更好地为消费者服务。

在B2B增长的道路上，既有地方平台，也有跨区域和全国平台。未来三年，B2B的市场渗透率将从2017年的30%增加到2020年的50%，即三年后，市场上一半以上的销售点将使用B2B订单。随着这些销售点活动率的提高，B2B的整体销售额将从600多亿元增长四倍，到2500亿的规模，在如此大的市场容量和发展潜力下，B2B行业值得我们关注和关注。

在这里，我们将B2B的发展视为中国特色电子商务轨迹告诉我们的三个阶段。

第一个是扩张阶段。市场规模非常重要。B2B不需要利润和规模。价格战是不可避免的。这就是为什么许多品牌对与B2B的合作保持警惕。此时，B2B的销售点活动率不高，大部分低于20%。他只能通过这种方式获得市场。

二是盈利阶段。当这些B2B的销售点活动率提高到20%-40%时，他们开始追求利润。他们的表现是关注销售点服务，需要品牌所有者的支持。我认为大多数B2B都处于这个阶段，并积极争取与可口可乐等大品牌合作的机会，但这不是终点，而是B2B成熟发展的开始。

第三，我们认为B2B的发展将达到一个成熟的阶段，此时最关注的是效率。B2B将开始追求一些过程指标，而不仅仅是销售覆盖作为任务，他们将关注自己的发展，将看到他们的推广人员执行能力好，是否给销售点，B2B将进一步满足品牌的需求，因为他需要品牌支持，需要品牌不把他当作批发商，需要品牌给他更多的市场活动，同时不断提高他们的供应链能力，为销售点提供更多、更快、更高效的服务

我们可以清楚地看到，规模、利润、效率三个阶段是B2B逐渐进化、进化、从不成熟到成熟的发展过程。

在这个发展过程中，我们提出了服务、产品、价格和促销四点B2B能力建设，必须与品牌合作，只有这样才能更好地满足销售点的需求，也就是说，我们认为B2B是一种健康、良性、可持续的商业模式。

一是服务，平台是否有地推去拜访销售点，是否给销售点更好的配送质量，是否提供销售点增值服务。

二是产品，B2B网站平台对于销售的产品，他的广度和深度是否足够，平台上是否有足够的产品供应，质量是否有保证，品牌新产品上市时B2B平台是否能很快满足销售点的订单需求。本月，可口可乐推出了一款非常重的产品“雪碧纤维 ”，每个人都记得去年日本销售非常火爆的Cokee plus，雪碧今年在国内市场推出了同样的配方，我们非常希望B2B一上市就一起推广。

但到目前为止，我们只在少数平台上合作。为什么有些B2B没有这种意识，只停留在销售股票产品的阶段，没有与品牌协调，做好增量产品？因此，B2B必须注意其销售产品的广度和深度，以保持销售点对他的忠诚度和粘性。

第三个价格，价格仍然是B2B认为获得客户忠诚度最重要的方式，但我想说的是，价格不是唯一的，持续的低价格和价格战并不能真正提高销售点对你的忠诚度和粘性。售点需要注意的是价格是否透明，是否公平，是否能让我赚钱，价格信息是否透明可见。这里的每个老板都知道低价是不可持续的。

最后一个是促销。在这方面，我认为B2B只有与品牌合作，才能获得更多的营销和促销机会。

我刚才说的是我们对B2B发展的看法。现在让我们来谈谈可口可乐的市场渠道。在过去的30年里，可口可乐一直在做B2B现在做的事情。事实上，我们早在20世纪80年代就在做B2B。在可口可乐的市场渠道模式下，城市销售点的可控性达到近60%，农村销售点的可控性达到近30%。

可口可乐为什么要这样做，因为我们知道仅仅做产品分销是不够的。快速消费品需要特别注意市场实施。如果没有人为这些销售点提供服务，没有人帮助这些老板整理冰箱和货架，展示堆箱，推广新产品，开展业务发展，我们业务的发展是不可持续的。

可口可乐对B2B有一个明确的策略，作为现有可乐市场渠道的补充模式，我们不把B2B作为批发商，也不想把B2B作为纯商品交易客户，但作为一种市场渠道，希望与B2B一起做大增量，做好库存。

如果我们扩大增量，我们愿意与B2B一起覆盖一些可乐尚未覆盖的销售点，赋予他们权力，为他们提供服务，并做好基本实施。事实上，这些销售点是存在的。即使目前的销量不大，我们也希望与B2B一起提供服务。同时，做股票也很重要，股票市场是每个人都不能放弃市场，包括可口可乐一线品牌公司不会忽视，去年与一些B2B公司合作，我提出了三个原则，希望共同维护市场价格，共享销售信息，共同制定市场活动，做股票市场。

和大家分享一个案例，就是和JD.COM、惠民、店加合作。我们和三家公司开展了可口可乐超级品牌周，所谓的超级品牌周是在我们的合作领域，三个平台将使用可口可乐品牌形象，所有页面将成为可口可乐风格，促进可口可乐系列销售，不仅销售主流产品，我们将在这个平台上销售可口可乐系列产品，特别关注我们的潜力和新兴产品的分销。

同时，我们给这些平台多样化的活动机制，我们会做一些定制的活动，如可口可乐主流产品和潜在产品包，甚至我们会与其他类别，如休闲食品和可口可乐产品做一些跨类别的推广，从而增加整个平台可口可乐产品的深度和广度。在销售主流产品的同时，也能带动潜力和新兴产品的销售。我们这样做的目的是告诉销售点，可口可乐可以通过B2B提供更多的产品，更好的服务，更完整的推广，也可以告诉B2B平台，只要你能与品牌合作良好，你可以得到超市，现在主流电力平台，可以得到品牌支持。通过这些品牌活动，市场也得到了激活，销量和活跃门店数量都相应增加。

以下是可口可乐对如何加深与B2B平台合作的期望。

首先是全部分销。我们希望所有的可口可乐产品都能在B2B上销售，不仅是可乐、雪碧和美丽的果汁来源，还有平台上的整个系列，因为只有这样，产品的深度和广度才能实现。

二是不缺货，没有理由不能满足销售点的订单需求。

第三，我们需要展示有效的商品。我们希望B2B平台每一类可口可乐的产品都可以放在前面，让售点老板先看到。

第四是准确的渠道活动，需要准确的渠道活动。我们继续跟踪平台的推广，避免直接降低价格的推广。我们希望通过一些跨类别的活动，将推广活动更多地集中在一些潜力和新兴产品上，以改善销售。

最后一个是价格管理。自今年1月以来，我们一直在监控全国六大主流B2B平台的每日价格变化。我们都知道可乐主流产品在这些平台上卖多少钱。我们也很高兴看到整个B2B平台的价格大致保持稳定，这样的跟踪将从今年5月开始从六个试点省扩展到全国20多个省，我们将每月与B2B平台分享这份报告。

说到与B2B平台的合作，我必须提到我们在2017年11月在可口可乐公司举办的B2B路演周。那周，我们邀请了五个B2B平台的负责人与可口可乐公司的整个系统的员工进行沟通。包括阿里巴巴零售、京东新渠道、中国商业造福人民、美食和造福订单。

我们很高兴看到可口可乐系统的同事对B2B也充满了好奇和问题。B2B公司负责人与我们沟通了什么是B2B，他们平台的独特优势，B2B与可口可乐合作的潜在方向，以及如何建立进一步的战略合作伙伴关系，效果非常好，我们统计了一下，从财务、商务、战略、市场等方面来看，系统内各部门KA、许多同事参与特许经营、公共关系、技术和人力资源，共有500多人。

活动结束后，我们做了一项调查。整个可口可乐系统的同事都非常认可B2B的价值，特别是在提高业务效率和授权销售点方面。

今年，可口可乐将在快速消费品行业制作第一本B2B实际操作手册。为什么要出版这本书？因为我们希望总结一下过去一年与B2B沟通的内容，总结一下对B2B行业的了解，让我们30多家装瓶厂的所有销售经理都能更好地了解B2B，只要我们的业务同事能坐下来和B2B谈谈，我们就能保持良好的沟通，采取正常的政策，我认为我们可以与B2B合作，明确双方对这个市场的期望和共同的商业目的。

本书将介绍B2B是如何产生的，为什么快速消费品需要B2B，为什么销售点需要B2B。我们选择了中国最大的十个平台进行详细介绍，包括他们的管理层、他们的业务特点等；这本书还将有可口可乐需要如何应对B2B的挑战，如何与B2B共同发展，如何从七个步骤与B2B平台合作，如何让B2B愿意与我们一起发展市场，服务销售点，分享数字渠道变化带来的业务增长。

我们经常在与内部装瓶厂的沟通中提到，我们需要采取行动，从行动中学习如何与B2B合作，所以在这里我也可以把这句话给B2B公司和品牌公司的朋友，销售增长不是等待，我们需要采取行动，可能有一些弯路，挫折，甚至风险，但只有开始行动，才能真正理解B2B是什么，建立信心，锻炼与B2B合作的能力。

谢谢大家！