快速消费品B2B会再现外卖战争吗?

2023-05-19 08:57:26

我国传统夫妻老婆店数量庞大，是快消品流通环节中的重要一环，数以亿计的商品经由小店之手源源不断的流向消费者手中。但是，传统零售店进货渠道冗杂、经营成本高企、信息化程度较低等问题也进一步制约着我国快消品行业的发展。

中国传统夫妻店数量庞大，是快速消费品流通的重要组成部分。数亿种商品通过小商店流向消费者。然而，传统零售店采购渠道复杂、运营成本高、信息化程度低等问题进一步制约了我国快速消费品产业的发展。

在此背景下，阿里巴巴、京东等互联网巨头先后进入快速消费品领域，试图通过信息化、数字化的工具和手段提高中国快速消费品行业的流通效率。线上流量红利逐渐封顶，线下680万零售店无疑成为巨头竞争的又一蓝海。但具有在线流量优势的互联网巨头真的能玩足够深的快速消费品B2B市场吗？这一切似乎与声誉和百度进入外卖市场一模一样。快速消费品B2B会再现外卖战争吗？

巨人的可为与不可为

根据阿里巴巴的财务报告，截至2017年第三季度，零售公司已经服务了50多万家夫妻店。不可否认，资金雄厚的互联网巨头发展迅速。

巨头的进入也在促进整个快速消费品B2B产业的发展中发挥了一定的作用。一方面，巨头改变了传统品牌对B2B的态度，开始面对B2B在渠道中的作用和价值，越来越多的可口可乐、蒙牛等品牌开始积极与B2B合作；另一方面，它也提高了传统夫妻商店对B2B的接受度，移动应用程序取代了第二批成为商店的主要购买方式。公开资料显示，B2B已成为长沙、东莞、南京、苏州等B2B市场发展较好的城市小店的主要订购方式。

但以阿里为代表的互联网巨头真的能在快消B2B领域复制其在C端市场的成功吗？具体原因如下：

1、快消B2B领域的平台模式可能不一定可行

传统的商品流通方式是经销商将商品卖给第二批和终端，然后通过终端卖给消费者。以天猫为代表的平台模式是经销商通过平台直接向消费者销售商品，降低商品流通水平，大大提高了经销商的利润率，扩大了经销商的客户群。因此，经销商愿意通过平台销售自己的商品，并向其支付一定数额的交易佣金，平台模式也可以在C端市场运行。

然而，快速消费品B2B的平台匹配模式只是将离线股票移动到在线。商品仍在当地经销商和当地终端之间流通。与传统的分销模式相比，上下游没有变化，毛利率没有实际提高，也没有给经销商带来新的销售增长。但该平台也收取了一定数量的服务费，这显然与天猫的匹配价值有很大的不同。

此外，由于阿里零售通不控制各地区的商品，也不进行采购和销售。一级经销商直接向终端供货。如果其供应价格低于第二批到终端的供应价格，占据主流销售的第二批经销商显然不同意；如果零售供应价格高于传统第二批到终端的供应价格，终端自然不会购买，失去意义。这一悖论直接导致了与零售通合作的区域性二批商。在这种情况下，在平台业务模式下，很难实现所谓的缩短渠道水平。

2、人员

本质上，阿里零售通的匹配模式是建立一种“厂家——阿里零售通——终端——消费者”线下连接模式的本质是去中间环节和排外。然而，零售通过在各地招募城市合作伙伴来发展各地的代理商。两者之间没有实际的就业关系，因此粘性差，终端服务的可持续性不强。

阿里巴巴、JD.COM等巨头进入快速消费品B2B市场后，并没有复制其在C端市场的绝对优势。相反，数据显示，很多市场巨头的表现甚至比易久批、百世店加等B2B平台差很多。

事实将再次证明，以此为准“中心化”B2C的基因巨头、马太效应在社交、支付、游戏等方面明显，强者恒强。但面对需要“分布式”在地化竞争模式下，巨头显然没有表现出绝对的优势。与外卖和移动旅游市场相比，线下分销和零售渠道的整合可能面临更大的挑战。

3 X的市场格局

毕竟，快速消费品B2B是一项注重密度的业务。当覆盖足够的市场区域时，它有大量的数据和经验，数据和经验可以直接转化为生产力，反馈区域市场的发展和发展。

以房地产市场为例，恒大、碧桂园、万达、万科等国内大型房地产公司都是全国性企业。然而，房地产本身是一项强大的区域性业务，因为土地本身不会转移区位，居民通常不会移动或移动较少。然而，当房地产企业完成全国布局时，一方面可以凭借其在全国形成的品牌优势快速进入区域市场；另一方面，在全国积累的经验和数据可以使其快速发展区域市场，建设更快，设计更好，有效减少发展过程中的错误。

与快速消费品B2B行业相比，密度逻辑仍然适用。换句话说，B2B平台覆盖的领域越多，其综合竞争力就越强。

与区域平台相比，国家B2B平台不仅具有经验和数据，而且更容易获得品牌商品的独家代理，形成工厂到端的规模优势。由于缺乏足够的网点和布局，单一的市场规模不能满足品牌所有者的要求，因此很难做到工厂到端业务，盈利能力相对较差。这一点也与当年有关“千团大战”、移动旅游战局如出一撤，最终全国美团点评，滴滴快滴获胜，成为行业霸主。

我们观察到的数据显示，快速消费品B2B市场目前为3 X的竞争格局已经形成。三是指易久批、阿里零售通、百世店加三个全国性B2B平台，覆盖城市50多个，平台交易流量超过40亿；X是指数量众多但覆盖城市数量较少的区域平台。

亏损与盈利

自2013年以来，我国快消B2B平台发展迅速。相关资料显示，我国现有快消B2B平台已达254家。但目前几乎所有平台都处于持续亏损状态，盈利时间遥遥无期。

而易久批则比较特别：一家极其低调的企业，却悄悄地把规模做到了最大。一群没有背景的企业家带领企业在B2B行业迅速崛起，完全不怕巨头的存在。无论他们走到哪里，他们的综合竞争力都是最好的。易久批作为一家从饮料开始的快速消费品B2B公司，2017年连续第三季度和第四季度实现持续盈利，覆盖全国81个城市，平台GMV约74亿元。在巨头众多的B2B市场，易久批是如何做到独一无二的，这不得不引起我们更多的关注。

1、牢牢占据酒类产品“根据地”

相关数据显示，饮料和矿泉水是小店除烟草外购买频率最高的产品。这也直接导致了目前几乎所有的产品B2B快速消费平台矿泉水饮料是市场发展的切入点，但矿泉水等饮料产品价值低、性能成本高的特点也导致快速消费品B2B平台难以盈利。

易久批可谓走了一条与众不同B2B平台都有不同的方式。众所周知，易久批从饮料开始，饮料行业本身利润率较高，这直接导致其盈利能力远强于其他平台。

2、跨越一级减少环节:厂家直接代理

2017年，易酒批低调更名为易久批，显然已正式转型为全品类、全面的快速消费品B2B平台，并开始增加非酒类产品的比例。

据内部员工介绍，2017年易久批非酒类产品经营占40%，2018年可能增加到50%甚至更高。非酒类产品比例的增加意味着平台利润的下降。易久批为了保证盈利，获得了百事可乐、康师傅等一线品牌的区域代理权。同时，易久批与洋河、酒鬼、衡水老白干、汾酒、古井、卡思黛乐等大量国内一线品牌战略合作，以中国总代理的身份将商品直接供应到终端。