大客户管理的企业战略规划
什么是大客户?大客户,又称重点客户、关键客户,KA(keyAccount),是市场上卖方认为具有企业战略意义的客户,经常被选中并给予特别关注。大客户管理的企业战略规划是以市场为基础,为大客户服务,利用系统的管理平台为大客户提供最优质的服务。企业建立了对客户的忠诚度,赢得了与竞争对手相比的持续竞争优势。大客户管理企业战略规划的目的是建立公司在市场上的地位,成功地与竞争对手竞争,满足客户的需求,取得优异的业绩。
只有制定长期的大客户管理企业战略,才有可能形成以大客户为导向的企业文化。另一方面,企业在实施大客户管理企业战略时,离不开组织变革和文化变革。同时,大客户管理企业战略规划制定的中长期目标必须转化为短期(年度)目标,才能分阶段实施和评估。
大客户管理企业战略规划的实施必须通过目标管理来实施,充分发挥中长期目标与短期目标整合的效益。大客户管理的应用价值可供参考:
1、确保大客户成为稳定的销售订单来源
20%的客户带来了公司80%的业务。从企业的角度来看,80%的项目和收入来自只占其客户总数的20%的大客户,而大量中小客户带来的分散项目只占其营业收入的20%。当然,这个数字在具体比例上不同于企业的具体业务范围和特点,但毫无疑问,大客户对企业具有重要意义。
2、成功的大客户体验在行业客户中产生最大的辐射效应
从行业客户的角度来看,每个行业都有一些龙头企业,但这些企业的需求占行业整体需求的绝大多数,这些企业是大多数企业竞争的大客户。如果这些大客户的需求发生巨大变化,很可能会直接影响其行业市场的整体趋势。企业将在这些客户的成功应用经验中发挥基准作用,然后辐射到整个行业的客户中。
3、通过发展大客户来提高市场份额
大多数大客户的组织体系复杂,覆盖面广,业务类型丰富,这使得行业内大客户的需求必须是一个完整的、稳定的、可持续的规划,而不是像中小客户那样,需求是分散的、相对独立的。同时,大客户对需求的投资可观,因此大客户的发展不仅是提高整体销售业绩的最佳选择,也是提高市场份额的有效途径。
4、推动大客户需求成为企业创新的动力
在特定的经济环境和管理背景下,传统企业管理的重点是内部资源管理,往往忽视了直接面向客户的外部资源整合,缺乏相应的管理。
在大客户业务战略中,更加重视外部资源的整合和应用,要求企业围绕营销、生产研发、技术支持、金融、内部管理五个业务要素,实现内部资源管理与外部资源管理的有机结合,保持持续创新。
5、使大客户成为公司的重要资产
大客户已成为企业发展的动脉。当客户独特的资产与其他资产发生利益冲突时,企业应首先保留客户资产。因为只要客户不断给予足够的满意度,客户资产就能给企业带来长期的效果。通过实施以大客户为导向的商业战略,加强大客户的声誉效应,充分利用其社会网络,进一步优化企业客户资源的管理,最大化客户价值。
6、与大客户实现双赢
在传统的市场竞争中,往往形成以企业自身利益最大化为唯一目的的企业文化。这种企业文化长期以来一直在促进企业的发展,因为它可以有效地围绕企业如何获得更多的利润。在这一思想的指导下,许多企业有意识地损害客户的利益,导致客户满意度和忠诚度低。
以大客户为导向的商业战略,我们将大客户作为企业的重要资产,因此企业应更加注重客户满意度、客户忠诚度和客户保留,企业与众多大客户建立稳定的合作关系,同时为客户创造价值,企业也能获得巨大的利润,真正实现客户和企业的“双赢”。
如何做好大客户是企业维持生存和发展的命脉,尤其是中小企业。“得到大客户,得到世界”,已经成为很多老板的共识。在当今激烈竞争的前提下,企业的首要任务是做好大客户管理,防止大客户叛逃,稳定大客户,降低大客户跳槽率。企业只有规范科学的企业战略管理体系,才能帮助企业清楚地了解自己的情况,促进经济市场的快速发展。
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