近年来，随着我国工业产业的快速发展，技术水平、服务能力和产业规模都有了很大的提高，走出了具有中国特色的工业产品发展之路。与其他行业一样，发展到一定程度，成功品牌的建设自然成为工业企业的目标。

一、品牌建立差异的主要来源

 从品牌意识的觉醒到大张旗鼓的品牌建设，在这个国产品牌占据绝对优势的市场中，品牌之路也很“中国特色”。以销售为英雄，这是国内企业家最现实的主张，没有销售，没有品牌，有销售就有可能建立品牌。当然，在“中国特色”品牌建设中也有一些方法值得怀疑：一是复制，他人立即跟进，基本不考虑自己的品牌积累和销售主张；二是投机，跟上时代潮流，SARS炒“健康”，油价炒节油；第三是制造麻烦，经常发表一些令人震惊的言论，提高知名度，从不考虑声誉指标。

 虽然品牌发展的道路上存在着各种各样的问题，但我们必须承认，国内品牌的成就非常令人满意。在这种情况下，我们应该清楚地认识到中国工业的品牌发展道路。

什么是品牌？市场营销行业给出了太多的定义。我们更接受的是：品牌是针对目标客户（客户）建立的情感需求。直率地说，这是客户（客户）的心理感受。在这方面，工业品牌与消费品牌基本相同。然而，品牌建立的方式和方法却有很大的不同。这种差异主要来自以下几个方面：

1、使用的目的不同。工业产品的主要目的是作为生产材料使用。这种投资是关于回报的，而消费品的投资目的是享受，这与个人爱好和物质财富的数量有关。

2、不同程度的理性。工业产品的购买是理性的，基本上属于企业决策；消费品在购买过程中更容易产生非理性消费，属于个人消费决策。

3、工业产品的专业程度和数量组是不同的。工业产品买家相对专业，对产品的了解程度较高，但数量组有限；消费品买家相对较弱，但数量巨大。

 一般来说，消费品可以适当地引导消费，然后广告可以发挥很好的作用，如农夫春、海飞丝洗发水等成功的例子，良好的广告创意可以差异化定位，找到理想的消费者对象，通过高质量的产品和服务建立品牌；工业产品更了解购买，客户购买的目的是盈利，生产企业应了解客户的商业环境和盈利心理，了解盈利心理是更准确地把握客户需求，了解商业环境可以为客户制定更完美的解决方案，然后广告基本上没有发挥太大的作用，建立企业品牌，如何满足客户的盈利需求是关键。

二、建立品牌误区

 品牌与销售的关系：大多数企业的营销部门和销售部门总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是大多数企业的职能分工，品牌和销售往往被认为是不相关的。营销界对品牌与销售的关系有这样一句经典的话：“销售就是销售产品，品牌就是销售更多的产品。” 如果一个品牌连自己目标市场的前五名都进不去，那就根本谈不上品牌的建立。相反，建立强大的品牌也会促进企业的销售。销售是品牌生存的基础。只有销售才能激活品牌在目标客户心中的地位。销售量意味着与客户的关系，品牌沟通才会有观众。在2007年上海国际工业博览会展上，我们与一家前沿企业的老板进行了对话。老板很诚实，说企业主要是先建立品牌，然后做销售。由于时间不长，没有更深入的讨论，但我们认为工业产品行业的品牌建设必须以销售为前提，企业品牌应以坚实的销售、稳定的客户群体、良好的服务等基本墙结构为基础。没有这些因素，品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然，这并不意味着如果销售做得好，品牌必须是自然的。要建立一个好的品牌，我们应该考虑综合的品牌因素，如知名度、声誉、忠诚度和品牌联想。

 品牌建设不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中的需求。对于企业来说，品牌只有成为企业占领市场、攻城拔寨的武器，才会有真正的意义。品牌建设不优雅。

 有些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，但在实际的营销工作中，他们不重视品牌建设和品牌价值的发展，更不用说品牌营销了。工业产品营销作为一种生产数据，在其他市场上存在许多差异，对品牌建设也存在一些误解。我们认为主要有以下三点：

1、关系第一，品牌无用。很多人认为工业品营销就是关系营销，能否成功完全取决于关系是否到位。持这种观点的人忘记了关系营销最基本的基础——提供的产品和服务能够满足用户的需求，这就是品牌客车的优势。客车产品营销从客户跟踪到签订合同，从订单生产到验收，从使用培训到售后服务，是一个系统、长、分支过程，将涉及企业职能部门，链接错误可能导致客户不满甚至失去客户后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌吸引力，确保产品和服务的质量。

2、唯利是图，品牌失败。众所周知，灰色地带会出现在工业产品营销中，有时会起到关键作用。随着国家法制建设的深入，市场将越来越标准化，灰色地带的生活空间将越来越小。提高品牌竞争力和服务水平将成为公交营销的重要基础。

3、低价竞争，品牌陷阱。随着公交产品竞争的日益激烈，价格战已经成为许多企业的第一个营销手段。我们不能否认低价对客户的吸引力，但这并不是全部。在购买工业产品时，用户会从购买风险、使用收入和购买成本三个方面进行权衡，最考虑的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠，服务是否周到，工业产品的使用成本是否经济。低价竞争只解决了购买成本的问题。只有在保证产品和服务的前提下，低价竞争才能有效。

三、如何打造品牌

 品牌的建立，市场营销行业对这方面的看法太多了。根据工业产品行业的特点，我们提出了品牌定位创新、品牌组合和服务、品牌沟通三个要素步骤。

1、品牌定位创新

 菲利普，著名的营销大师•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在客户的心理需求采取行动，完善对目标客户最具吸引力的竞争要素，通过一定的手段传达给客户，最终转化为客户的心理理解。因此，定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设创新主要指两个方面，一是品牌重新定位；二是品牌延伸。中国工业产品行业的市场在日益激烈的竞争中得到了极大的细化，每个企业都无法独占每个细分市场。因此，要成为行业的强势品牌，首先要成为细分市场的强势品牌。例如，苏州金龙近年来的市场表现非常突出。除了“金龙”的大品牌优势外，更重要的是，苏州金龙能够有针对性地创新其品牌：加强固有的中型公交市场；打造“海格”产品品牌；提出“安全用心、贴心服务”的品牌需求，打造服务品牌。这些创新策略不仅与“金龙”品牌保持一脉相传，而且与其他金龙明显不同。

2、品牌核心价值建设和服务

 品牌的核心价值就像产品的生命和灵魂，是品牌个性的地方。美国科特勒营销集团总裁米尔顿，世界顶级营销顾问•柯特勒在比较中国海尔和美国摩托罗拉时评论说，品牌是海尔的大规模促销活动；但对于摩托罗拉来说，品牌是在目标客户眼中建立认知价值和品牌偏好的战略运动。海尔使用战术，摩托罗拉使用战略。米尔顿•柯特勒的评论是否正确还有待考虑，但不可否认的事实是，大多数中国企业缺乏科学的品牌运营规划。说到品牌建设，它通常简单地归因于大规模的广告和促销。莱利，美国广告专家•莱特明确指出，未来的营销是品牌战争-品牌竞争的长度。拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有主导品牌。

 在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将成为品牌差异化的关键，就像独特性是个人生命力的标志一样，差异是竞争力。通过以上分析，可以得出结论，品牌核心价值的构建包括两个方面：

 一是品牌的购买价值。品牌质量有保证，售后服务好，值得信赖，这意味着品牌已经完成了购买价值的积累。当客户在信息不对称的购买环境中通过确认品牌来降低决策风险时，我们说它具有购买价值，这是品牌管理的基础。

 另一种是品牌的情感价值。这种价值满足了买家的精神需求。在工业产品行业的品牌建设中，仍然缺乏情感需求。客户的理性决策也给情感需求的方向带来了一定的困难，但并非没有办法。许多企业对品牌的情感因素是基于理性的信任，当产品和服务满足客户时，情感需求就会有市场。一些客户对企业的怀念是基于对产品的依赖。

 当一个品牌具有购买价值和情感价值时，就能最大限度地塑造品牌忠诚度，这是品牌管理的长胜之道。产品品牌是企业非常重视的内容，我们粗略统计，目前90%的企业市场活动是推广产品和产品品牌，服务更是售后服务部门，不要忘记服务也支持品牌屋顶坚实的墙，不能让服务成为品牌建设的短板。

3、品牌传播

 传播是塑造品牌力的主要途径。对于一个企业来说，它是参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”，是指企业在品牌识别的整体框架下，以品牌核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际交往等传播方式，推广特定品牌，树立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足客户需求、培养客户忠诚度的有效手段，是企业家高举的旗帜。通过品牌的有效传播，品牌可以被广大客户和公众认可，品牌可以快速发展。同时，品牌的有效传播也可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌和产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是吸引品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

 舒尔茨被称为整合营销传播的先驱，他说：在同质化的市场竞争中，只有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品设计、卓越的吸引力和创造力、合理的表达形式、适当的沟通媒体、最佳的投资时机、完美的促销组合等都是形成高效沟通的有利工具。比如在客车行业，宇通客车是最好的传播方式。2005年，宇通开展了一系列“耐用是黄金”活动，也可以看作是公交行业最成功的沟通模式。首先，其产品需求满足当时客运市场的核心需求；其次，通过在全国不同地区市场开展一系列活动，邀请领导企业参与，发挥了良好的示范作用；第三，宇通几乎启动了所有关注公交媒体，其“耐用是金”的活动和主题需求得到了广泛的传播，信息到达率几乎为100%；第四，从年初4月到年底12月，“耐用就是黄金”活动几乎跨越了整个销售年，影响了全年的市场趋势；第五，宇通的“耐用就是黄金”形成了不同层次人士从选拔耐用明星到获奖论文，从节油竞赛到专家指导的局面，在客户和公众心中认同品牌需求是非常有益的。传播是品牌建设中非常重要的一部分。归根结底，品牌建设是让每个人都理解和接受品牌主张。传播是品牌建设中非常重要的一部分。归根结底，品牌建设是为了让每个人都理解和接受品牌主张。无论传播效率有多高，无论品牌创意有多好，都只能是创意，不能让别人理解。例如，2005年宇通 以“耐用”为主题的一系列活动创意不是第一个提出的，而是最成功的整合传播，让全行业的人都知道宇通对耐用性的诠释。