没有痛苦，就不会改变
    SPIN-顾问销售的基本原则是：没有痛苦，就不会改变。这里所谓的痛苦是指麻烦、重要的商业问题或可能错过的机会。假如个人或公司没有麻烦，没有重要的业务问题，也没有错过任何机会，那么他为什么要改变呢？我们在SPIN-顾问销售中使用“痛苦”这个词来强调它的概念。然而，我们并不鼓励销售人员向买家提及这两个词。
    我坚信这个概念几乎可以用来销售各种产品。我还记得这个论点是在SPIN-顾问销售研讨会上提出的，一位与会者提出了质疑。她问：“这怎么可能？“买奢侈品有什么痛苦？”没想到，她在不知不觉中回答了自己的问题：“毕竟，人们买奢侈品是因为他们想买，而不是必须买。“我看着她，只是简单地问：“你有没有渴望过某样东西，如果得不到就痛苦？换句话说，这种渴望拥有、成就或体验某事的欲望是你改变现状的痛苦或原因。
    痛苦改变的原因。痛苦使人们采取行动，改变负面情况，或积极追求改善现状的愿望。如果没有令人信服的原因，个人或公司通常不会做任何特别的事情或购买任何商品。当痛苦得到认可，消除痛苦的决心被量化时，买家有正当的理由采取行动。

痛苦传播到整个公司
    在美国足球、冰上曲棍球和篮球运动中，球员必须共同努力，相互依赖，才能表现出色，成功赢得冠军。每个人都知道这一点，企业和组织也是如此。简单地说，同一部门的人员都有困难，这种相互依赖的概念是企业建立的结构。虽然每个企业都有不同程度的相互依赖，但它仍然存在。
    相互依赖与销售密切相关，尤其是在销售SPIN-顾问时，它可以在整个公司内部实施。在这样一个充满复杂决策的世界里，我们需要比以前更清楚地了解潜在买家的问题和挑战。只有这样，我们才能摆脱症状治疗的实践，彻底解决问题，提供SPIN-顾问。
    每个人的问题都与组织中的其他人有关。在销售领域，你不仅要发现和量化对方的痛苦，还要把这个问题联系到别人身上。这样，SPIN-顾问价值会增加，销售人员可以获得整个公司的销售机会。
    以后，我会把这些连接画成痛苦链。痛苦链将解释问题和原因，以及它们是如何传播到整个公司的。

买家需求分为三个阶段
需求分为三个阶段：你会发现不同的人和买家属于不同的阶段。关键是销售人员和任何与买家有关的人都应该了解这一点，并在不同的阶段调整他们的做法。当买家处于不同的需求阶段时，销售人员必须采取不同的做法。

第一阶段：隐痛
    所有没有寻找或积极尝试解决问题的买家都处于隐性疼痛阶段。买家处于这个阶段有两个主要原因：没有注意到或伪装。
    未知意味着他们还没有发现问题；文化装饰并不意味着他们知道问题存在，但他们可能不相信SPIN-顾问的存在。在这个阶段，买家通常以SPIN顾问过于昂贵、复杂或危险为借口。在这个阶段，买家正在忍受实际可以解决的问题，无论是未知的还是未知的。
在这个阶段，销售人员的关键是帮助买家理解和承认他的问题。我经常告诉销售人员，如果买家不知道他们正在遇到销售人员的产品或服务可以解决的问题，他们必须先把这个问题卖给他们。

第二阶段：显性疼痛
    买方愿意讨论现状中的问题、困难或不满。买家承认问题的存在，但不知道如何解决。在这个阶段，买家会告诉我们问题，但不会采取任何行动。电子商务就是最好的例子，每个人都应该在这方面更加努力，但大多数观望者。为什么呢？他们应该做什么，如何开始，    没有明确的愿景。此时，销售人员应彻底诊断问题，并制定买家确信可行的幸福和愿景。

第三阶段：快乐愿景
    买方负责解决自己的问题，并能想象出解决问题所需的要素。这就是行动阶段。
在这个阶段，销售人员的行动有两个关键点。如果你为买家创造了愿景，你应该继续下去；如果你没有创造愿景，你应该重建愿景。此时，销售人员会犯的最大错误是，他们认为购买已经准备好购买，交易正在等待。
    总之，你会遇到各个阶段的买家。在隐藏的需求阶段，作为一名销售人员，任务是让买家意识到问题的存在；在明显的需求阶段，你的任务是确认他们的痛苦，引导他们走向幸福和愿景；在幸福和愿景阶段，实践是开发或重建原始场景，使买家在执行您提供的技术性能后能够完全改变现状。

购买者的考虑随时都在变化
    买家进入购买过程后，他们的想法不断改变。他们的声明和行动将揭示他们正处于这个过程中的哪个阶段。最后，随着买家在购买阶段的不断进步，销售人员对买家关注的因素了解得越多。对买家的反应越合适。
    例如，在购买过程开始时，买家大多关心需求和成本，我们称之为阶段（或决定需求阶段）。然而，当他们清楚地认识到自己的需求并做好预算时，他们的考虑就变成了评估各种能够满足他们需求和预算的计划，即阶段2（或评估计划）。当他们在第二阶段对每个计划进行评估时，他们进入了购买过程的结束。买方的考虑集中在承诺购买的风险和成本上，即第三阶段（或评估风险）。
买家不断变化的考虑和考虑决定了他们在哪个购买阶段。销售人员越关注这种心理购买模式和购买阶段，他们就越能与买家站在同一位置。
以第一个买家为例。张军和赵丽是一对年轻夫妇。让我们看看他们在购买过程中是如何改变的。

购买阶段1：决定需求
    张军和赵丽意识到了痛苦：他们厌倦了支付租金，觉得最好用这笔钱支付抵押贷款。
    在第一阶段，张军和赵丽必须经历需求分析。他们列出了三个房间、良好的公共安全、不超过40分钟的工作交通时间、两个车库、方便的购物、优秀的社区等几个重要的购房需求。他们的年税前收入为11万美元，在能力范围内，他们列出了自备款和月度抵押贷款预算。标准确定后，他们进入购买过程中的第二阶段，开始比较和评估各种选择。
购买阶段二:评估方案二:
    在第二阶段，张军和赵李认为哪所房子最适合他们的需求和预算必须确认他们购买的是最合适的产品或服务。在这种情况下，这对夫妇必须买最合适的房子。
对于第一次购房者来说，这是一个艰难的过程。他们会遇到很多满足需求的房子。当他们看到各种各样的机会时，他们会感到兴奋。这是一个非常情绪化的时刻，很容易忘记原来的预算。我们经常听到进入第三阶段的买家说：“是的，我们有一个预算，但超过了预算，但即使超过了预算，我们也必须满足所有的需求。“对于销售人员来说，这个时候听这些话似乎很好，但要小心，阶段三来了。无论买家在第二阶段如何强调价格，价值都必须是最大的问题。这是购买者心理购买过程的一部分。
在第二阶段，买家需要从A开始、B、或者在C中选择最合适的一个。此时，销售人员（房屋中介）必须与买方（张军和赵李）站在统一的前线。让买方阶段2进行比较。如有必要，您可以准备好进行愿景重建。我们将在第六章中详细介绍愿景重建。
    在第二阶段结束时，买家的行为发生了变化：他们开始关心风险。他们的肢体语言和行动表明他们已经进入了第三阶段。
购买阶段三：风险评估
    采取行动的后果是什么？张军和赵丽买了新房后会发生什么？他们最大的考虑是什么？风险。他们开始质疑自己的决定。他们可能会问以下问题：制造商是否会在保证期内提供免费服务？如果我们对检测结果不满意，或者出了问题需要修复，双方的争论会导致诉讼费用吗？诉讼费用会有多高？我们买得起吗？我们目前的工作有保障吗？如果两个人之一发生了什么事，他们能负担得起每月的贷款吗？
    风险导致决策过程缓慢，甚至根本不做决定。此时，销售人员经常莫名其妙地失去业务。也许最初的交易机会很大，只是因为客户不太了解风险阶段，不站在同一位置，所以说错话，做错事，看到煮熟的鸭子飞走了。
    那么，价格呢？这对夫妇之前说过，价格很重要，但如果他们能买到理想的房子，多付钱也没关系。你为什么现在不这么认为？为什么在购买模式的第三阶段，风险和价格是最重要的考虑因素。
    这个例子的重点是，无论你卖什么，你的买家都会经历不同的购买阶段，他们的考虑也会随时改变。销售人员必须首先知道买家处于哪个阶段，然后根据当时买家的考虑调整销售实践。

成功的销售公式
    成功的销售公式是：痛苦X权力X愿景X价值X控制=交易。在销售过程中，公式中的每一个变化都应随时监督。因为这是一个等式，如果左边的等号为零，则右边的销售结果为零。
痛苦:买家承认痛苦了吗？
权力:买方在决策上有影响力和权力吗？
愿景：买方是否同意销售人员提出的SPIN-顾问愿景？
价值:SPIN-顾问销售是否有显著价值？会引起买家的共鸣吗？
控制:销售人员能控制购买流程吗？
    这个销售公式可以让你快速找到有效的销售机会，评估交易的可能性，从而达到预测销售的目的。