与消费品市场相比,工业品不直接面向普通消费者,具有明显的特点
与消费品市场相比，工业品不直接面向普通消费者，具有明显的特点。
(1)客户数量相对较少，但相对集中，单次购买量较大
工业产品的客户主要来自企业、政府、机构、组织等。因此，与消费品的消费者相比，客户数量要少得多，目标客户更少。但另一方面，客户数量非常集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户单次购买量大。例如，对于一个新的中型工程项目，购买成套电气设备需要数千万元。因此，一些企业的业绩主要来自几个大型企业的大型项目。可以说，他们依靠几个大客户的支持来生存。这样，他们的未来就与几个大客户有关，大客户的变化将直接影响企业的命运。因此，工业产品企业在做广告时，不能像消费品企业那样“铺天盖地”和“公众情人”，而必须建立品牌，锁定目标客户进行关键攻击，有针对性。
(2)专业理性购买，复杂的购买决策
工业产品一般是大宗产品，单次购买成本高，购买次数少。因此，在购买工业产品时，客户非常谨慎，担心购买错误或昂贵，在购买过程中会有多个部门和核心人员参与，属于专业合理的购买。例如，在购买一套机械设备时，采购部、工程部、技术部、财务部和企业高级领导将组成采购小组，对采购产品的企业、产品本身和售后服务进行层层评估。因此，客户购买工业产品是一个复杂的决策过程，从几个月到几年不等。然而，如此长的决策过程为企业的项目公关争取了足够的时间。企业可以充分利用这段时间，做好客户的公关工作，赢得客户的信任，树立企业形象，与客户建立良好的合作伙伴关系。
(3)通常采用直接买卖的方式
由于工业产品交易量大，客户往往会直接联系生产企业，实地考察，亲自考核，直接采购。为了更好地向目标客户传达和展示企业形象和产品信息，生产企业将采用直销模式，组建自己的直销团队，与客户面对面沟通，通过形象良好、产品知识优秀的直销人员树立良好的企业形象，赢得客户的信任。
(4)定制采购，注重服务
工业产品的技术含量普遍较高，加上客户对产品的特殊要求，许多客户通过招标提出自己的技术要求和相关条件；供应商将根据客户的需要组织技术团队，定制产品设计，以满足客户的需求。由于是定制加工，不通用，只有定制客户才能使用生产的产品。因此，当客户不再需要时，这些产品将不再生产；或者当客户中途不想要时，产品很难销售，这增加了供应商的风险。供应商将与客户签订工业产品销售合同，约定双方的权利、义务和违约责任，并要求客户支付一定的押金。
(5)缺乏弹性的衍生需求
工业市场可以说是一个衍生市场，工业市场的需求也是一个衍生的需求，是消费者对消费品的需求。没有消费者对消费品的需求，就没有机械设备或原材料的需求。
由于工业产品市场的需求是衍生需求，只要消费品的需求存在，工业产品的需求就不可避免地存在，不会受到消费品市场波动的太大影响。这是因为工业产品市场的需求取决于生产过程和生产特点，只要企业不改变生产模式或产品类型，就会存在需求。例如，彩电制造商不会因为显像管的价格上涨而购买或放弃购买显像管。
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