由于工业品一些本身的特点，我们发现工业品的销售以及整个市场的发展和运作，不再以产品为中心，而是以项目为核心来进行的，产品只是项目中的一个元素，因此以产品为核心的概念值得再次思考。
    工业品中的价格的变化似乎已经不是影响客户购买的重要因素，客户对于“价值”的关注更重要。由于工业品的销售以项目来进行的，涉及的金额非常大，价格，服务，质量，技术，信任等都是客户选择供应商所考虑的因素，因此在这么多的因素当中，价格不像在消费品销售占有重要的位置；很多供应商为了保证整个工程的顺利进行或者整个生产项目的质量，采购考虑的因素会综合考虑，考虑的取向更趋向于“价值”；一切为给客户提供更大的价值作为考虑的出发点；快速消费品的销售渠道是以“宽”、“广”、“多”为主考虑因素，而工业品则多以代理，一级代理，或者直销为主，“短”、“平” 、“快”是工业品考虑渠道的关键因素；
    工业品的销售渠道是以工业品产品本身技术壁垒高，售后服务重要，金额大等特点决定的，由于技术含量要求高，因此不容易模仿，并且由于使用年限长，服务需要跟上，所以代理商的选择非常重要，并且不能任意分销，所以工业品的渠道以“短”、“平”、“快”作为其主要特征；消费品当中用“促销”来刺激消费品，从而促进销售是非常奏效的；而在工业品当中，用技术，服务，价格，价值等多种因素取得消费者的信任，从而最终拿到定单是关键；在工业品的销售及工业品市场推广过程当中，我们无法通过促销来刺激消费者的需求，因为工业品的购买者通常是通过一个项目评估小组来进行的，购买是非常理性的，企业只有通过价格，服务，价值，技术，专业程度等多种因素来取得采购方的信任，从而赢得定单。
   由此可见4P、4C还是4R营销在工业品当中的适用性都在实践当中收到困惑和质疑，他们在工业品当中采用则很难起到推动市场的作用，因此工业品行业中的营销模式需要重新定义和诠释。
3.1  4E营销模式阐述
4E营销是指以项目为龙头，以价值为导向，以渠道为主，以信任为原则的营销组合模式。


项目—project
工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目。一个项目似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。
价值—Value 
快速消费品更多的是价格，价格越低，购买力越强；同质化的产品导致价格不断下降；然而，工业品营销往往不是仅仅看中价格，更多的看中是价格，质量，交货周期、服务、成功案例、业绩证明等，有时，价格比较低，但是服务比较差，质量没有保障，客户往往不能接受，因为他的风险意识会大大的提升，谁都担心自己的位置，所以是在乎的是性价比，也就是价值啊！
渠道—process
快速消费品面对的是14亿中国人，因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽；以至于让更多的消费者来购买其产品；但是工业品往往面对是企事业单位，他往往是直销（0级渠道）、或者短渠道（1级渠道）；
因为技术含量比较高，因此渠道短就能够及时反馈与支持，往往渠道越长，支持的力度越小，故对客户的服务越差，口碑越差，行业内的影响力就会有负面的影响，因此渠道比较短。 
信任—belief
快速消费品往往靠广告的推广，消费者的认知，形成销售促进；然而，工业品的用户往往涉及到技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力，仅仅只是广告的宣传，最多是了解，但是不能形成互动或者体现自己的能力，所以用户更看中市场上的口碑，更看中美誉度，更看中信任感；让其放心，免除回顾之忧虑。


3.2  4E模型的基本原则
 作为新时代的新兴理论，它符合工业品产品本身的特质，并且是以客户为导向的新型的理论体系，同时它也具有符合市场营销整合的共性；4E整合需要遵循以下原则：
■ 具有很强的工业品市场特质，它应时代而生，符合市场的需求和发展。
■ 目标导向性：4E营销组合作为一个“系统工程”，是运用于工业品营销的目标的。就是在制订市场管理营销组合时，要有明确工业品目标市场，而并非其它行业的目标市场。这个系统的各个子系统都要围绕这个目标市场的最优实现来进行组合。
■ 可控性：4E当中的项目是企业可以调节、控制和整合的。比如企业时候能根据目标市场的情况，自主决定制定什么项目，采取什么方式，选择什么渠道等等。
■ 联贯性：4E是以项目为龙头、以价值为导向、以直销为主渠、以信任为原则的整合。
■ 整体性：4E里的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑成集合，而是一个有机整体，在统一的目标指导下，彼此配合、互相联系，能够求得各因素相加大于局部功能之和的整体效应。
■ 信息性：市场营销组合作为一个“系统工程”，要有信息性。信息是重要的资源，是和商流、物流同样重要的信息流。信息是企业决策的依据、竞争的手段和改进营销的条件。对于变化多端的市场，制定最佳的营销组合，就要靠及时、准确的适用信息；同时，反映着本企业的信息，为竞争对手提供了研究本企业营销活动的依据。
■ 协调性：市场营销既要考虑到外部不可控制的市场营销环境，又要选定内部不可控制的营销策略手段来适应市场营销环境，以开拓市场，占有市场，这就要求协调“系统工程”各个系统，使其有机地联系起来，使其同步、配套的组合起来，实现资源最优化的配置和使用。
■ 反馈效应：市场营销模型作为一个“系统工程”，要有反馈效应。市场形势多变，市场营销环境的各因素也是变量。为适应由“多变”因素组成的市场，而组合的市场营销策略也就不可能是静态的、不变的，而应当是动态的、变化着的。要依靠及时反馈的市场信息，如果企业的反馈效应差，就会影响市场及时的营销组合，正确地进行调整，进行重新组合。反馈是决定市场营销组合协调性的最重要的联系方式，要充分有效的运用经济领域的反馈规律，以实现最优化的市场营销组合。
4E理论剖析了工业品企业的深度内在价值，引导产业的发展方向，改善企业营销力，提升企业竞争力，使得工业品企业未来之路走得更加稳当。


3.3  4E模型的内在联系
在市场经济条件下，在日益激烈的竞争环境中，现代工业品企业竞争力来源于项目、价值、渠道及信任的整合，充分发挥四者的力量，形成合力，才能成为现代工业品企业提高竞争力的有效途径，它们之间存在着相互重叠，相互影响，相互依赖的内在联系。
■ 价格和渠道是实现价值的手段
价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。但是，工业品行业的“价格战”有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。在工业品营销中，应该突出的不是产品价格，而是产品价值。工业品营销不是以价格战取胜，而是以能够提供客户所需要的价值获胜。连接企业与客户之间的桥梁是渠道。快速消费品面对的是14亿中国人，因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽；以至于让更多的消费者来购买其产品；但是工业品往往面对是企事业单位，他往往是直销（0级渠道）、或者短渠道（1级渠道）；因为技术含量比较高，因此渠道简短比较能够及时反馈市场信息，并给客户最强大的技术支持，往往渠道越长，支持的力度越小，所以对客户的服务越差，口碑越差，行业内的影响力就会越有负面的影响，因此渠道比较短，这样创造的价值也高。
■ 项目是贯穿整个4E模型的实体性框架
项目其实所指的是在工业品营销中的项目型销售流程管理系统，它提倡的是过程管理，并且确认为控制过程比控制结果更重要。而在这过程当中，会有管理理念的深入讨论，会有价格向价值的转向，更会有渠道之间的设计问题，它并不是孤立的、单一的销售原则或者销售流程，而是始终是贯穿这个模型的框架，是一个由各方面要素组成的一个管理系统。
■ 信任是项目执行的前提
信任不仅是工业品营销的灵魂，更是项目执行的前提。从客户的角度思考，搞定项目评估小组单单依靠关系是不够的，在工业品营销过程中，由于项目涉及金额一般比较大，客户都是非常慎重的。他们都希望采购到的东西是最耐用的，所以往往这个时候，信任起了很大的作用。


案例分享：鼎茂兴业演绎的4E策略。


    鼎茂兴业，创建于上海漕河泾高新技术开发区的鼎茂兴业（DIMENSION）。作为中国自动化产业最早的产品营运商和系统集成商之一的鼎茂兴业已历经十多个年头，并且一直致力于为中国制造业提供最好的工业自动化行业运动控制领域系统解决方案和产品配套方案。其优势在于结合国内行业发展特点，将世界最先进技术与国内日益增长的需求进行嫁接，为中国制造业客户赢得成本战略和差异化战略的竞争优势，以确保制造企业产品的国内和国际竞争力。但是更吸引我们的是鼎茂兴业“与世界自动化同步，助中国制造业腾飞”的远大目标。


鼎茂兴业塑造的价值内涵是不仅带给客户高科技的产品，而且更要带给客户高科技的服务，并不断丰富。因为形象再好、知名度再高、可信度再强，都还不足以吸引客户。客户需要的不仅仅是高品质的产品，更要有个性化的全面服务。因此，鼎茂兴业信奉的一句话是——客户总是对的。于是，凭借这种对客户的把握，鼎茂兴业能以项目为龙头，配合度来调整业务政策。如今，经过多年的不断发展，鼎茂兴业已经集聚了多年的客户资源，他们能从客户需求出发，并且长期保持与客户的良性互动、交流、合作，与客户一起成长。通过与客户的沟通交流，鼎茂兴业逐步培养了客户对其产品的信赖，这样客户更愿意接受产品，鼎茂兴业也能更准确地把握客户的需求。
鼎茂兴业是中国自动化产业最早的产品营运商和系统集成商，所研发的产品曾多次受到政府表彰。庞大的客户资源是鼎茂兴业的优势和发展驱动力，但同时也是企业发展的压力。与其他所有企业一样，尽管鼎茂兴业取得了巨大的成绩，然而目前也面临着市场竞争中各方面的压力，而最大的压力是如何给客户提供他们需要的产品。众所周知，客户的需求是千差万别的，如果一些客户群体对产品和技术的不是很认同，就会给企业带来压力。反过来，没有客户就没有企业的未来，鼎茂兴业也不可能永远活在自己原有的客户群中。为此，鼎茂兴业开始不断地开拓市场渠道，以寻求更多的客户资源。为了更好地服务于客户，鼎茂兴业实施了全球网络的响应支持、世界级专家的项目开发、百分百的项目实施保障、24小时全天候服务体系、全球化的质量保障体系等诸多市场服务策略，并于2000年正式启用上海CBD地区——徐家汇新的营业总部，也加大了对硬件和软件设备投入。尤其是30B＋D的通讯系统配合阿尔卡特最先进的数字交换机、CRM客户管理软件系统等的运用，鼎茂兴业为客户提供了更便利的条件。此外，南京、宁波等外派机构的设置，更进一步拉近了公司与客户的距离，能在第一时间帮助客户解决技术问题，从而为客户创造更大价值。
点评：谁说工业很沉重，鼎茂兴业用自身的成功，立足于工厂自动化行业，特别面向运动控制领域进行产品销售、咨询、维修服务，为用户创造新价值，实现了在工业品行业的另类营销策略。


3.4  “4E模型”的整合运用及实施
很多公司在运用4E模型的时候，都会自觉或是不自觉地运用整合营销的思想和方法，这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是，目前在企业运用整合营销的过程中，实际上却陷入了一个误区：把营销整合变成了营销组合。其具体表现形式就是在他们的营销整合策略规划中，无论在什么条件下，规划几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容；经常可以看到不少企业的营销规划方案中，对于传播的整合往往包括了电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、路牌广告、车体广告、公关活动、事件活动、促销活动等所有方面，而不管企业是否具有足够的资源，或是这些形式是否都必要。造成这些情况，其实是企业对“整合”真实内涵的误解。 
出现这种状况，问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些，关键在于如何运用。如果条件适合，将促销以及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可；但问题在于许多企业并不具备合适的条件，只是为了片面追求营销的“整合”，为整合而整合或者说是强行整合，这就对“整合”的含义理解得过于僵化，在实际运作过程中变成了“组合”，并没有达到“整合”所要求的标准。因此，这只是一种形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。


■ 营销组合的缺陷有以下几点：
　　① 流于形式：往往着重于营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管是否符合企业的实际条件，或者以为营销的各个环节都包含了，就能解决所有问题了，其实这无异于自欺欺人。 
　　② 忽视策略：认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。 
　  ③ 面面俱到，没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。 
    ④ 忽视市场情况：因为对营销整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。 
    ⑤ 浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。 
⑥ 忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚，从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。 
⑦ 缺乏对媒体的分析：在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到像哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。
  
■ 正确的整合营销应该注意以下几点
① 营销整合首先是一种思想，其次才是一种方法，如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对营销整合的误解，才造成实际运作中变成了营销组合，自然也达不到理想的效果，反而浪费了大量的资源。 
　　② 营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下，企业在实际操作中，在广告、公关、促销、人员推销等几方面往往都是分别开展，而其组织架构也是分开的，各有各的做法，没有一个部门对这些方面进行有效的整合，因此有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都是不统一的，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。那么营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。 
　　③ 营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。 
　　④ 营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一。用一句话概括就是：营销整合就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 


■ “4E模型”的整合运用与实施
　　工业品行业的营销整合的方法就是以客户为中心，用“4E”策略取代传统的“4P”策略： 
① 掌握消费者的真实状况 
　　这是营销整合得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，以及他们日常消费的产品及品牌种类，据此来发掘消费者真正的消费需求，用以研发合适的产品，并通过合适的方式向其推广。 
　　② 了解市场的发展阶段 
　　不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业营销整合的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的推广方式来套现今的营销运作。 
　　③ 了解竞争者的状况 
　　竞争者状况也是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况同样会影响到企业的整合运作。从某种角度说，营销整合要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的实力非常强大、资金非常雄厚，这些都将迫使企业的营销整合要随机应变。 
　　④ 了解产品/行业的运作特点 
　　了解产品/行业的运作将有助于企业的营销整合更加具有针对性，不同产品/行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品/行业，相应地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品/行业具体对待更显出其重要性。 
　　⑤ 掌握媒体的特点 
　　不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的推广阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行营销整合时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。 
　　⑥ 掌握各种营销推广手段的特点 
　　渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于营销整合来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的推广形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。 
　　⑦ 分析企业可利用的资源状况 
　　企业的资源条件是营销整合存在的必要条件，如果企业的资源无限，那就不需要整合了，只要策略正确就行了。其实现实状况中，资源是每个企业面临的重要问题，而营销整合的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。因此，在进行营销整合时，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种形式的整合。 
　　⑧ 制订正确、清晰的策略 
　　在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对营销策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来，以此作为营销整合的指导思想。
　　⑨ 完成正确的营销整合 
经过以上大量、详尽的分析工作，到最后的营销整合阶段，实际上已是水到渠成了。前面的工作准备地越充分，营销整合就越容易，因为企业此时已经掌握了实施营销整合所需的所有条件，对于应该怎样进行整合完全胸有成竹。这其中的关键在于营销整合的真正难点是“整合”的思想是否正确，而具体实施的方法倒并不是最难解决的。 




案例分享：广州某软件公司以用户为中心，项目为龙头，展开4E策略。


    广州某软件公司致力于提供专业化的应用软件和服务，度身为客户提供完善的信息化解决方案。是国内呼叫中心和客户关系管理软件的开发和服务领域中，规模最大、实力最强的公司之一，拥有强大的研发能力及丰富的项目实施经验。但是，近年来发现，软件行业的个性化用户越来越多，项目型销售更是大势所趋，面对变化的趋势，有了更大挑战。
    一、问题分析：  
    1、个性化的用户怎么对待？技术见长的研发部门不懂的用户的真正需求，或者没有足够的市场反馈，造成研发投入大，回报甚微。技术出身的销售部门更多是认为自己的产品最好，不能站在用户的需求出发，造成销售投入得不到应有回报。 
    2、缺乏工程项目型销售的管理体系，无法掌握终端用户。经销商掌握了100%用户的信息，该怎办？公司业务依赖经销商为主；大客户中心从成立到现在只做一个项目；用户使用我们的产品，信息不知道。以技术背景的销售，怎么办？目前销售人员是技术背景，没有真正的销售天才怎办；没有明确的销售流程及标准，更无法指导经销商。 
    3、项目团队中角色与分工不明确技术工程师是销售人员的下属，是直接指挥作用；技术工程师通常了解用户的信息不充分，导致经销商要求匆忙出方案；技术服务部门目前只有一个重点是解决客户投诉及质量问题。 
    4、没有的科学管理导致无法预测销售结果？经销商往往是夸大自己的能力，虚报一些项目，而无法考证；无法给生产部门准确的信息，导致生产与营销之间差异扯皮现象；销售预测没有根据，或者根据是不充分的。
    二、咨询专家的建议： 
    根据我们了解，这个行业进行分析后，发现软件企业解决方案的技术含量高，经销商只能做商务方面内容，技术方面只能靠公司总部支持；另外有些大项目，企业基本上不愿意与经销商打交道，因为价格与服务很难稿，同时，经销商服务力度与技术维护也很难保证，所以我们建议应建立营销新模式及内部流程重组，真正形成“以用户为中心，以项目为龙头的营销模式”。 


三、项目成效：
    1、IMSC协助下，构建了以用户为中心、以项目为龙头的项目型销售管理流程体系，帮助企业2004年取得“中国CRM软件商Top10”及“中国管理软件供应商TOP100”的卓越成绩。 
    2、项目型销售管理体系，对终端实现了一站掌控，在呼叫中心领域拥有了自主产权的、完整的呼叫中心解决方案，在中国，平均每一天，至少有1000万人透过由HOLLYCRM提供的技术来获得所需资讯和服务。 
    3、在IMSC协助下，公司搭建了适应行业的现代化的组织架构；目标客户选择与行业分析体系，对绩效与薪酬体系、岗位职责分析与职业发展规划都形成了有效的促进。 






案例分享：上海HK公司执行的4E营销策略。


上海HK自控有限公司是一家中外合资企业，专业从事自动化仪表制造、工程成套和经营，公司内设市场部，成套工程部，产品研发部，仪表制造部等部门。
上海HK自控有限公司是美国、日本、奥地利、德国等众多公司自控产品中国市场的主要代理商，有多年的推广及应用国内外公司自控产品的经验。在过去的几年中，HK自控的产品已被电力、石油、化肥、化工、轻工、玻璃、造纸、冶金、水厂、锅炉等多个行业的用户采用，业务遍及全中国。为做好用户售前、售中及售后服务，HK自控在全国各地设立有二十多个分公司和办事处，在香港和深圳设有设计制造和培训中心，可以为用户提供系统设计、成套制作、产品销售、现场投运、用户培训等服务。从ABB，松下，飞利浦，可口可乐，柯达这些著名跨国公司到宝钢，华能电力，金陵石化，浦东机场，HK自控的产品和服务已进入到中国的数千家企业，获得各界客户的普遍认同和良好赞誉。
2006年HK自控有限公司年度销售额达8631万元，公司高层为了执行加速突破过亿，展开了新的营销策略——4E营销。经过3年的转变，HK自控有限公司2009年度销售额达2.5亿元。
下面将HK自控有限公司的4E营销策略展示开来：
一、项目
1、4E之项目执行策略——理顺工作流程