快速消费品B2B行业的秘密
最近，第四次“快消品 互联网”在会议上，品牌所有者、经销商、B2B人才毕竟，少长咸集，相当盘点一开始，等待未来。在过去几年的日夜行军之后，快速消费品B2B同行在春糖周围的炉子晚上喝更吹牛，靠近中场，我们也觉得是时候盘点了。
事实上，快速消费品B2B作为一个行业已经存在了四年。在这四年里，能够生存下来的公司爬过了无数的坑，穿过了许多出风口，穿过了山，看到了太多的装甲。
回顾过去，确实有很多坑。大坑之一是“风口”。几年来，O2O、“刷门头”便利店、无人货架和快速消费品B2B似是而非的风口出现了几波，每一波都伴随着热钱滚滚而来，严重困扰着那些对行业本质缺乏坚定认识的投资者和企业家，最终留下了鸡毛。事实上，没有那么多“风口”，太多的风口是企业家的迷雾，让人不知所措。这是投资界的一场气象灾害。到处刮风飘钱是多么严重的资本浪费。只有看清主线，日复一日地完善自己的业务，才能穿越风口的幻觉，到达水草丰富的应许之地。
除了风口，还有一个最大的坑，就是一上来就要做全国，规模第一。这主要是因为四年前这个行业开始的时候，以滴滴为代表的网约车大战正如火如荼，创造了一个又一个“烧钱-融资-多烧钱-多融资”奇迹，给围观群众带来了强烈的冲击，认为所有与互联网接触的项目都要做规模，Winner takes all，大人通吃，越大越霸气。当时风险投资界充满了风火燎原的干气，不惜烧钱做大GMV成了标准打法。
然而，这是一个很大的认知偏差。人们看到的现象是以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网巨头。他们越大，他们就越有统治力，他们就越大，后来者就越无法到达。但“大”只是现象，这种巨头“统治力”不是大的，而是大的。“网络效应”，也就是说，用你的人越多，想用你的人就越多，必须用你的人就越多，所以重复循环，自我强化，马太效应，骑着尘埃。
网络效应是连巴菲特都梦寐以求的古代神兵。一个投资者可以一辈子投资一家有这个神兵的公司，可能会站在投资行业的紫禁之巅。这个东西比独角兽稀有几百倍。独角兽只是风险投资行业的一种吉祥。网络效应是万兽之王。微软、亚马逊、Facebook都是靠网络效应统治行业的，哪个市值不是几百只独角兽。
然而，在快速消费品电子商务领域，2B和2C之间最大的区别在于，2C通常意味着网络效应（但不一定，你可以看到共享自行车），但2B通常不是。2C有许多因素，如消费者的心理占据、品牌偏好、客户获取成本增加、零边际成本扩展类别等。这些构建网络效应的因素在2B中并不成立。
2B的供应链主要是本地化的，表面规模只是单点规模的无机叠加，仓库配送需要在本地解决；2B用户是小商店，他们花钱没有消费者的情感成分，几乎100%理性。因此，上游和下游的粘度不是烧钱可以买到的，在一个数万亿的市场上，一家2B公司烧几十亿可能只是扔一个硬币在一个深水池。
事实上，从生物进化的角度来看，这并不难理解。它很大，有时会遭受它的疲劳。毕竟现在统治地球的不是恐龙，而是人类，甚至不是人类，而是微生物。恐龙很大，看起来很凶猛，但它的神经回路很慢，感觉麻木，效率低下，尾巴被咬了，几分钟后知道疼痛，注定很难活得好，它的反应比不断变化的世界太慢了。想象一下，如果恐龙反应迅速，结局可能会有所不同。大象会跳舞，所以没有其他物种的机会。从这个角度来看，快速消费品B2B必须找到自己的竞争优势，但这种竞争优势并不大，而是快速、高效。
快消B2B行业的秘密写在它的名字里，就是快，就是效率。
现实确认也是如此。今年以来，我们一直在总结B2B快速消费品行业在前几年的发展中，有一个结论是呼之欲出，那就是“区域为王”。也就是说，在过去的几年里，生活相对较好、相对优势的公司主要关注特定地区（如长三角、华南）。这实际上是一种类似于进化选择的结果。在资源有限的情况下，以区域为重点的公司将相同规模的资源集中在门店覆盖密度、供应链运营深度和运营效率的系统提高上。因此，自然毛利更高，绩效成本更低。因此，财务平衡更好，可持续发展活力更强，区域竞争优势更明显，建立的障碍更难受到竞争对手的影响。
其实，“区域为王”这个行业还有很长的路要走，没有人有资格称王称霸。但它反映了一个意思，那就是，在快速消费品B2B企业建立竞争优势的过程中（企业的可持续经营本质上是建立和巩固竞争优势的过程），在规模和效率之间，效率优先，考虑规模，下半场可能会有更好的生活机会。“适度大，极快”，这种基因的组合可能是最有活力的。恐龙是一个效率低下的规模，恐龙很难在下半场生存。
那么，规模是否永远不重要，当然不是。马云先生喜欢说一句话，“山是山，山不是山，山还是山”。我们今天站在中场总结，感觉有点相似。起初，每个人都追逐规模，慢慢地觉得效率比规模更重要，但从最终的角度来看，规模仍然是最重要的。在一片辽阔的土地上，没有一家雄心勃勃的公司会只想偏安一角。应该说“区域为王”只是起点，终点还是全国，规模是应有之义。但只有做好一个区域，打透一个市场，高效率，实现以效率为核心的标准运营模式，才有可能有条件奔向全国。
回顾历史，罗马人就是这么做的。他们还留下了一句名言“罗马不是一天建成的”。罗马花了数百年的时间实现了人类历史上最长期的系统治理，从公元前8世纪起源于台伯河边帕拉诺山的小城邦，到公元前后成为横跨欧亚非的世界大国。罗马人最大的特点是热衷于修路。无论他们走到哪里，他们都应该先铺设路网，然后实施罗马化，建立罗马人的行政、司法、税收、军事防御和教育体系，把归化地区变成像他们自己一样高效的治理地区“有效市场”。
罗马的扩张沿着罗马大道一个接一个“罗马化”，一个又一个“有效市场”巩固。
可以说，罗马格式化了当时所有的地中海世界，并安装了Rome OS(罗马操作系统)，每个领域都能达到罗马的治理效率和标准，取得秩序胜利。这样做的好处是罗马人“有效市场”在内部，竞争对手很难进入。即使当时地中海霸主迦太基有汉尼拔这样的军事天才，罗马仍然能够抵御三次布匿战争的冲击，最终击败迦太基，成为一个千年大国。
蒙古人与罗马人形成了鲜明的对比。蒙古人依靠金戈铁马和火石，几乎席卷了整个欧亚大陆。无论他们走到哪里，他们都被掠夺，没有草。蒙古人征服的领土在历史上是无与伦比的，但没有一块土地实现了有效的治理，只留在历史上“其兴也勃，其亡也忽也忽”几十年。征服这一层次与罗马截然不同。
往事越千年，现在又迈步又从头开始。快速消费品B2B产业拥有令人兴奋的无界之疆，利用数据、网络、线上线下一体化的高效运营体系，升级传统的分销模式，达到数千万小店，覆盖数亿C端消费者，其能量和可能性远未得到充分探索。在这里，我们不必担心谁是罗马，谁是蒙古，记住历史留给我们的启示，日复一日地建立自己有效的市场。
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