为什么品牌所有者要建立自己的B2B?
2019年初，伊利、百威、康师傅、统一等国内几家快速消费品巨头在各地试点建立了自己的B2B。据相关业内人士透露，B2B系统已在全国各地区投入选择性试点；康师傅也于今年2月推出“师傅通”，将康师傅和百事可乐品牌放入自己的B2B系统。
为什么品牌所有者要建立自己的B2B
某品牌新零售负责人王华(化名)告诉新经销，“从今年开始，一些快消品B2B已经开始向品牌收取平台使用费，每年从几十万到几百万不等”。
经过近五年的快速发展，以JD.COM新渠道和阿里零售通为代表的快速消费B2B行业已经宣布已经覆盖了数百万家小店。当快速消费B2B的模式出现时，对于品牌来说，收取过路费只是时间问题，就像KA店的崛起一样。
但王华告诉新经销，这是品牌布局B2B的关键原因吗？“无论头B2B是否收费，品牌所有者都会B2B平台自建，实现自身渠道的数字化转型。在当今时代，数字营销是每个品牌所有者都应该具备的核心竞争力。此外，品牌所有者早就预测了头部快速消费品B2B的收费。”
坦白说，品牌自建B2B的核心原因是渠道是快速消费品企业的核心竞争力，品牌必须通过渠道数字化实现“最后一公里的消费——场所”连接能力，然后建立独立可控的分销系统。“记得，买得起”，这是快速消费品行业商品分销的基本逻辑。品牌所有者必须不遗余力地争夺最后一公里的消费，通过连接终端，实现库存在线和准确的营销。
过去，虽然一些龙头品牌已经在不同程度上构建了信息系统，但它们往往只接触到经销商、管理商品和管理人员的水平。渠道各环节仍存在许多信息分离的情况，没有实时在线，推广成本和市场效果反馈严重滞后。
当人口红利消失时，市场进入饱和竞争，简单地分销商品 促销已经失败，深度分销已经结束。品牌所有者必须升级分销方法，将深度分销演变为准确的分销和准确的打击，并在数据的支持下提高商品分销和销售的效率。
二、品牌自建B2B能否成功
当然，自建B2B是品牌所有者“美好”但背后隐藏着许多阻力和挑战。对于单一类别或单一品牌，在线应用程序只销售自己的产品。如果商品销售额不占小店的30%以上，且不是单一渠道分销（快速消费品B2B平台），在这种情况下，小店很难产生粘性，用户的使用成本也很高。
此外，对于品牌所有者来说，要建立一个完整、独立的数字分销系统，他们需要具有较强的运营能力和IT技术的迭代能力，并将对各地区的经销商提出巨大的考验。目前，许多经销商甚至可能还没有完成最基本的信息化。在实施层面，是否真正实现整个链的数字化还有待考虑。
总之，品牌所有者建立自己的B2B，建立一个独立和可控的数字分销系统，有自己的潜在收入，但他们也应该看到背后的困难。在这个阶段，虽然品牌所有者刚刚开始试点，但建立自己的B2B是否是一个错误的命题仍然值得思考。在这方面，新的分销邀请了相关的业内人士来讨论他们对品牌所有者建立自己的B2B的看法和理解。
联合利华整体E-RTM渠道负责人时夏君：
至于品牌所有者是否可以建立自己的B2B，如果从全球化的角度来看，这是建立的可能性，其他国家也有品牌所有者建立自己的B2B的先例，操作也很好。考虑到这件事有两个关键维度，第一，品牌所有者的影响力和市场份额，市场份额；第二，市场上是否有一些强大的领先平台，比如C端京东商城、淘宝天猫。由此可见，快消B2B领域的市场格局已基本形成。
然后假设可口可乐、统一、康师傅等典型的深度分销企业。如果他们的渠道是独立可控的，那么他们在某一类别中的比例非常高，并且完全切断了与头部平台的合作。所有的商品都是自我控制的。小商店只有一个渠道来提货，所以有机会的可能性。
当前品牌尝试将现有网点和商品转移到网上时，很容易看到的好处是：最初向经销商投资3元，经销商只拿出1元作为市场。自建B2B，渠道在线后，现在只要2元，中间就有降本的空间。在短期和中期，如果降低成本的空间可以弥补自建B2B的投资，那么依赖深度分销的品牌可以尝试。此外，在过去，品牌所有者在渠道层面的核心能力是执行和覆盖。当所有品牌都移动到网上时，它将测试品牌所有者的运营能力，这正是品牌所有者在现阶段的不足。
尚瑞营销副总经理徐迂人在线E-分销：
在我看来，从两个方面来解释：第一，品牌建设B2B的需求是什么？如果品牌希望建立独立的私有域流量，开放全球数字营销，品牌可能需要很长时间，甚至这本身就是一个错误的命题；如果品牌希望建立自己的B2B，以提高渠道效率。降低管理成本，减少渠道投资浪费，可支撑自建B2B的投资成本，ROI＞1.完全值得品牌探索，尤其是龙头企业。
第二，品牌所有者不能看到整个行业渠道的数字化变化，无论如何玩，也是自己的业务，快速消费品B2B的本质目的是帮助品牌所有者更好地实现商品分销，否则B2B快消平台毫无价值。
魔利互通CEO曹军：
至于品牌所有者自建B2B，首先，品牌所有者必须知道你的初衷是什么。台湾有句谚语：“假如你去河里摸鱼，可以顺便洗短裤；假如你去河里洗短裤，那就别去摸鱼了。”建立私域的本质是提高效率，这是渠道数字化的过程，但不要考虑开放“商城”，商场的逻辑是对小店来说，品类有覆盖，价格有优势，配送及时。
B2B平台总裁王新(化名)：
就我个人而言，我认为品牌所有者建立自己的B2B是一个错误的命题：首先，从下游终端的角度来看，它完全违背了快速和节约的需求；第二，从经销商的角度来看，首先，除非是独家经销商或支持经销商在线，否则没有使用价值，其次，经销商利润明暗，黑暗部分看不见；第三，不是所有经销商都有能力进行采购、销售、存储和平台运营。虽然理想是美好的，但结果很可能是花了很多钱后的鸡毛。
如果品牌所有者能够在批发环节实现自建数字化，最好直接在零售环节使用POS一步到位。事实上，这是不可能的，因为用户不愿意使用它。
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