随着中国加入ＷＴＯ，宣告了中国市场与世界市场的融合，同时，这也意味着外国资本、企业、人才将进入中国这个富饶的围场攻城略地，对此有很多知名人士惊呼：狼来了！

我们所说的“狼来了”，主要是因为中国地大物博、人才众多，国外具备“高素质”的狼群大量进军中土。

  国内的自然资源就似人手里的两块肉，狼吃完肉就要跑掉，因此肉不能让狼吃掉。狼吃完肉，如果它还不跑掉，那就进一步还要吃人，一旦我国自然资源没有开发利用的价值了，他们的资本就会向人力资源进军，它就会想尽一切办法把企业、地方、国家的人才挖走，那就是吃了肉再来吃人，国家社会的人才就是人身上的肉。到那个时候，国家人财物三空的局面不容想象。

  狼并没有错，吃肉是它的本性，重要的是如何利用它、驯养它。一头驯熟的狼，只要主人的手里还挥着皮鞭，而它又有被吃的对象，它对主人的凶性便决不会发作，反而是温驯的，可赞美的。企业只要有获取利润的市场，对企业拥有者来说，便永远都是美好的，因此对于企业拥有者来说，怎样开拓这样一个赚取利润的市场是其最终的目的，威慑也罢，利诱也罢，其目的，无外乎就是你手上的肉及你自身的血或肉。对我们来说，面临的问题就是如何驯服这头狼，使之成为供我们驱使的拉雪橇的狼，一头为我们所用的狼。并以此长期追赶而上。

  IMSC工业品营销研究院研究这些狼群的作战方法，就是为了更好地帮助企业能够从中学习到国外狼群的能力。为什么这些500强企业的狼群能够这么凶猛，能够风靡全球，而我们却只能在一个区域拼杀。相信读完本书，可以带给读者一些启发。这也是我们为什么要提起至从中国入世后，“狼来了”的缘故。

  说到“狼来了”，就要谈到人们什么时候开始注意到起这个，好像可以追述中国加入WTO的那一刻开始。而早在20世纪80年代由莱维特发表的《全球化市场》一文后，那极富开阔性的思想以及其全球视野，使WTO与全球化这两个概念开始一步一步走进人们的视线，但中国加入WTO成为企业主题战略的同时，全球化的概念也融入了中国企业的思维当中。由于初期的很多迷茫，造成很多企业对其的误解也越来越泛滥，集中体现在对营销战略的全球化上，就其字面的解释在看，营销的全球化指的就是一切于国际市场有关的市场业务，包括从企业的市场营销调查到企业产品的市场细分于产品的目标客户定位，以及最后的营销战略的施行和控制，和以往不同的就是其战略着眼的背景是全球市场。这就是世界500强企业与我们的最大区别之一。因为他们看得远，而我们只是井底之蛙；他们把握的是全球市场，而我们只在区域里盘旋。而世界500强企业不但懂得全球战略，而且他们还会针对不同的市场进行不同的细分，“多样区域化市场战略”及“多种本土化市场战略”就是常用的两种方式。

  在这里必须说明的是全球化的营销战略“多样区域化市场”或“多种本土化市场”的国际战略之间的区别。前者主要说明的采用跨国家和地区之间的整合战略，而后者主要指的是对某一个国家于区域之间的特定营销策略。而我们口中说的世界500强工业品企业通常会像前者这样一个公司，它在多个国际市场经营，在不同的业务上采取不同的国际营销战略。

  今天我们IMSC结合莱维特先生全球化市场理念加上自身对工业品营销多年的研究所提出的工业品全球市场分析，帮助企业能够扩宽视野，定是企业切入全球市场的一把利剑。

一、入世后，我国工业品行业市场的发展

  工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。

  我们这里提到的工业品行业，还泛指IT集成、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、高附加价值服务……；所以，不同于一般的快速消费品行业，往往周期非常长，而且过程复杂；甚至同样是工业类产品的销售，不同的客户在采购、决策、关心内容等方面也各不一样，也许，私人的小老板可以一个人拍板搞定，然而，越是大的企业往往程序方面就越复杂，几乎不可能是一个人的事情，更多的是需要很多人来共同决定。所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销模式与销售实践中存在着较大差异。

  我国工业制造品行业在整个经济中的比重很大，对经济增长的贡献率很高，因而入世对我国经济增长速度的影响，主要看对工业或制造业增长的影响。从入世后我国经济全方位开放的推进看，工业部门受到的影响主要来自工业品进出口变化、外商直接投资变化以及经济体制环境和资源配置格局的变化。

1、过渡期 进口关税和非关税影响有限

  入世对我国工业行业的影响是阶段性的，第一个阶段是从入世开始至2005年之前的过渡期。这个阶段的影响主要来自进口关税的大幅度降低和非关税措施的逐步取消。

工业品的平均进口关税在2001～2005年期间要降低28.5%，其中2002和2003年的降幅较大，分别为10%和9.2%。但是这个减让幅度与入世前相比并不算大，我国关税降幅最大的是1994～1997年期间，那3年的降幅达53.5%。

  此外，我国的关税减免率很高，实际关税水平很低，实际关税的变动与名义关税的下降缺少联系，因而名义关税的大幅减让所带来的影响很小。非关税措施包括配额、许可证和特定招标制度的取消，所产生的影响要大于关税的减让。但由于国内各地的招商活动和外资，近年来大多数非关税措施对限制进口数量的实际作用已经不强，其分类逐步取消不会产生太大的影响。

  过渡期期间，扩大对外开放虽然会引起国内工业品市场的一些变化，并且这种变化会随着时间的推进逐步上升，但对整个工业尤其是制造业的增长影响不太明显。在工业品的进出口方面，进口的增长率会逐步超过出口的增长率，贸易顺差会相应减少，但不会对工业增长产生不利影响。

2、第二阶段 国内外市场接轨局面大体形成

  入世对我国工业影响的第二个阶段是2005～2010年期间。过渡期完成后，国内工业品市场已全方位开放，贸易权审批制的取消、分销权的开放和相关服务贸易的开放，将大大加强关税和非关税措施减让的影响。

  2004年12月11日之后，进出口贸易权审批制完全取消，所有在中国的企业及外国企业和个人都可以在中国全部关税领土内进口所有货物（保留由国营贸易企业进口的产品份额除外）。一些重要产品的指定经营制度也相应取消，与工业有关的服务贸易开放大多数基本到位，尤其是分销权已基本放开（包括佣金代理和批发服务）。

  到2005年1月1日，98%的工业品结束了关税减让，各种非关税措施全部取消。除了极少数保留国营贸易的产品外，进口贸易权与分销权的结合已充分发挥作用，国内市场与国际市场接轨的局面大体形成。

  在这种情况下，进口产品对国内市场的冲击将全面显现并迅速增大。如果没有出口的较大扩张，工业部门的产出增长将受到较大影响。在这个阶段，进出口格局会对工业增长产生一定的负面影响；外商直接投资继续发挥积极作用；经济体制环境的改善将进一步促进工业企业的并购、联合和重组，推动工业部门资源配置效率的提高。

3、第三阶段 制造业再度崛起国际竞争力增强

  第三个阶段是2010～2020年期间。前两个阶段跨国公司大规模投资的作用将充分表现出来，我国一些受进口冲击较大的产业将在外资企业的带动下迅速增强国际竞争力。各个产业将在全面开放的条件下形成比较优势转换和竞争优势上升的新格局。在这个阶段，制造业将在新的基点上再度出现快速、稳定增长的趋势，我国作为世界制造业基地的地位将逐步形成。

  在这个阶段，入世所带来的直接影响将逐步消失，但间接影响将继续起作用。在经济全方位开放格局基本形成的条件下，工业品进出口和外商直接投资都将进入稳定增长时期，经济体制环境和资源配置格局将有利于工业发展水平的不断上升。

4、未来前景

  如果跨国公司之间对这些产业的中国市场争夺日趋激烈，还会纷纷加快对其投资子公司技术转让的速度，这也有利于这些产业较快提高发展水平。汽车尤其是商用车、大型机电设备特别是技术密集高的机电设备，就是这样一些在入世后将受到较大冲击同时也将获得发展的产业。

  而全球的工业品市场也在发生着巨大的变化，就今天的全球化工业品营销而言，其出现和发展是建立在经济全球化的基础上的。大约在上世纪80年代之后全球化工业品营销真正进入现代发展阶段，随着全球性竞争的日益加剧，全球化工业品营销的项目日益扩大和更为复杂，团队规模的不断扩大，特别是进入90年代以后，随着信息系统工程、网络工程、软件工程、大型建设工程以及高科技项目的研究与开发营销新领域的出现，使得国际间的合作愈加频繁，这些都促使工业品营销在理论和方法等方面不断地全球化，使得现代工业品营销在这一时期获得了快速的发展和长足的进步。同时，工业品营销的应用领域在这一时期也迅速扩展到了社会生产与生活的各个领域和各行各业，而且全球化工业品营销在企业的战略发展和例外管理（这些都属于企业高层管理者所做的管理工作）中的作用越来越重要。例如，欧洲的ABB公司作为一个处于领先地位的全球性工程公司，其绝大部分工作都要求开展国际化工业品项目观念；IBM公司是世界上最大的计算机制造商之一，它公开承认全球化项目观念是对其未来发展起关键作用的因素；摩托罗拉公司是世界上最成功的通讯设备和服务供应商之一，它在九十年代中期启动了一个旨在改善其全球化营销能力的计划，这一计划使公司获得了很大的发展。

  现实的争论焦点在于，在为各国市场设计、销售及运送标准化产品及服务时，企业该做到哪一步才算合理。换句话来说，企业要在多大程度上迎合当地市场的需求。这一争论给全球战略提出了重要的论点，即全球市场细分确实存在，全球规模经济也的确存在，可以建立一个分销基础设施在全球实现这种潜在的规模经济。

二、工业品市场全球化的核心议题

  就让我们借用最先由总结《全球化市场》中提出的支持全球市场标准化的观点包括三个论点，在结合世界500强企业的实际案例得出一下要点。

-- 全球工业品客户的需求与喜好日趋差异化。 
-- 全球工业品客户愿意为个性化产品的性能、功用及设计支付更多。
-- 通过面向全球工业品市场可以达到可观的生产及销售规模经营。

  首先，目前客户趋同的观点倍受质疑了。事实并不支持这种趋同观，跨国界的客户需求中由于多方面的不同，在现在中的需求中很少有什么共性，所以自然不难得出国内和国际的客户需要差异性超过了其共性。

  其次，全球化工业品市场的不断分化导致了国内工业品市场的进一步细分，现在的客户普遍对个性化的产品提出了需求。

  第三，工厂数字化化的进程带来了低成本、少量多样的灵活生产方式。这对人们一般认为的规模经济效益提出了挑战。

换言之，目前的全球工业品营销战略过分强调标准化带来的效益，实际上，国际工业品市场的重点也同时正由全球转向地区。

三、世界500强企业的工业品营销标准化优势

  对于进入国际市场的500强工业品企业来说，要像将自身业务运作成功的打入多国市场，需要企业对其向客户营销产品及服务的方式实行标准化作业。来自各个行业的企业都要开发出能在全球市场普遍受欢迎的产品和服务，从而得以采用更标准的营和分销战略，能节约可观的成本，在国际竞争中处于优势。

  工业品营销标准化的益处，例如重新组织运输及销售国际供应链使我们在后勤服务方面得以进行再思考。通过降低成本、缩短运输时间以及重大的技术改进为那些原来保质期仅适合于在当地消费的产品创造了新的国际市场。正如国际信息系统实现了金融产品24小时交易一样，由电脑控制温度、湿度及环境的包装系统拓展了鲜果及鲜花类产品的地域范围。

四、工业品营销全球化的灵活市场策略

  面对全球市场要使500强工业品企业的营销组织架构和对市场的快速反应速度提出了很高的标准，只要能创造优势，管理实践者通常就会运用全球化的工业品营销战略。但这些企业并不能在所有营销环节上都实现全球化运作。全球化市场战略的益处在于设计、采购、制造、包装、分销、营销、广告、客户服务和软件开发等方面，使全世界各地的设施和运作方式得以实现标准化。企业即使只能在以上一、两个方面进行重新改造，也一样可以受益，实现及时上线。

  这种灵活而快速的市场策略在很长的时间以来只被用于产品生产及市场标准化，以便调和彻底全球化和一味听命于目标市场的这两个极端之间的矛盾。事实上，就我们根据现有的资料上看，其实这两种方式可以同时加以中和用来赢取更大优势。具体说来，一方面对部分产品或服务进行全球化，同时又对这些产品的其它部分加以本土化以适应当地市场。这种将全球化与区域化经营优势相结合的过程被称为“全球地域化”。

五、工业品营销全球化要克服经验不足

  可能没有多少工业品企业在没有一定全球化营销经验的前提下会贸然采用“天真”的全球化工业品营销战略。企业自身都需根据地区或国家情况做一些改变。国际化工业品营销战略过分强调了标准化。如果企业能够有效地实施融合与合作，就能大获其益。

  要克服全球化经验不足所带来的问题就需要提高企业自身内部于外部沟通的信息透明度，而透明度的增加将更加要求对跨国产品的营销、运送和销售趋向一致。并不单单是所有的跨国企业都能跨越不断拓展的地域进行资源配置，或发展出跨国营销管理体系和快速回应客户的能力。

  另外，值得一提的是在企业在寻找和利用各个国家及地区的机遇时，由于没能区别对待也可能坐失良机。在采用全球工业品营销战略时，作为营销人不可忽略单个国家的存在。因为可能许多成功的产品或服务创新就来自他国的观察和总结。

  身处国际工业品市场的我们为收集工业品市场情报创造了灵敏的触角。我想这也就是身临其境处于国际工业品市场的一大益处，在此同时也使我们必须对传统的工业品营销方式运作进行再思考。然而对于世界500强企业来说，他们是如何把握全球万变的市场的？未来在工业品市场上，又是如何运营？全国人民代表大会常务委员会副委员长在“世界未来500强中国论坛”上的讲话中指出，“世界未来500强是事关未来发展的新生事物，它所倡导的企业行为模式融合了经济、社会和环境保护等三重责任，代表了后工业化时代经济发展的正确方向。从财富500强到未来500强的发展过程表现了人类认识上的一个飞跃……。这样一个新经济运动的大方向与世界可持续发展的要求相符合，也跟中国未来的战略发展决策相一致。我们中国与世界500强企业的发展息息相关。”

  我们IMSC正是认识到：从国家层次到企业层次，在管理方面与发达国家的差距远远超过了技术方面的差距。为了弥补管理上的差距，我们中国付出了或者还在付出巨大的代价。如果中国企业还认识不到２１世纪围绕企业的种种变化，赶不上世界新经济运动的潮流，只埋头短期经济效益，可能还要付出惨重的代价：在下一轮新经济竞争中又要落后几十年，再一次重复引进－模仿－制造的道路。当然不要忘记，创造新的经营模式还需要公众认识的转变、适应可持续发展的技术支持，还需要通过软技术的创新使得新的理念得以实施和执行，更需要与之相应的标准、政策、法规和法律等制度环境。

  总之，中国企业需要新思想、新理念，以实际行动投入到新经济运动中，正面迎接21世纪所面临的诸多挑战，使我国经济社会发展新的战略指导思想在企业层次上得到落实，为构建和谐社会、和谐世界做出贡献。帮助中国企业能够完成过渡蜕变的，就是剖析世界500强企业的内部成功模式展现给中国企业，能够使我国的企业更好地去学习、去追赶、去创新、去超越。