怎么提高沟通效率，更好的传播定位信息影响顾客决策

怎么做配称，让定位从逻辑可能变为现实

哪些要素可以帮助企业，在价值创造和交易方面大幅度提高效率

一、B2B与B2C定位的不同点

2011年接触定位理论之后，我马上去自己企业实践，发现B2B定位实施起来有很大不同，并不像想象中那么容易落地。

因为B2B企业有几个不同点：

首先，对顾客的界定比较困难。

B2B行业往往是整个产业链中的一个中间环节，顾客可能是直接购买者，也可能是总装厂、OEM厂，甚至终端也有影响，而且采购决策者多，到底谁是你的顾客，针对谁的心智建立认知优势，这个界定比较困难。

第二，采购决策的目的不同。

B2B采购主要用于再生产，也就是通过再生产创造新价值，为企业赚钱，而且金额往往比较大，顾客愿花更多时间去接触了解供应商，更加关注产品的理性指标，不太关注第三方的看法，也就是打造品牌的彰显价值比较难。

当行业越来越成熟时，建立品牌偏好也比较难。

第三，决策思考的方式不同。里斯、特劳特总结了六大心智规律，告诉你怎么用直觉和提炼的心智快照影响顾客决策，但是在B2B行业，光这一点是远远不够的。

比如，大家知道尼龙是杜邦发明的，杜邦在尼龙方面的技术肯定很牛，已是众所周知。

但我们看到杜邦的尼龙现在并不能比竞争对手卖得更贵，国内品牌的尼龙哪怕便宜200元/吨，就会赢得顾客购买。

仅靠心智快照在B2B难以实现品牌溢价，抵挡价格竞争。

第四，品类经济特征不同。

购买金额、购买的频率、采购时间的压力、部件在再生产环节中的重要程度，采购决策团队对品类的技术成熟程度（同质化程度）的认知等等，这些品类经济特征直接决定了品牌的价值。

所以，我们要分析判断企业进入的是一个强势品类还是弱势品类。在这个品类里面，顾客怎么看不同的供应商，它们之间有没有差异化。

最终结果是打造出一个小而美的品牌，还是打造出一个大而强的品牌，当然也有可能是大而不强的品牌，这些都由品类的经济特征所决定，也和认知相关，但在定位相关书籍中还未展开研究。

第五，B2C行业可能不存在企业品牌的问题，但是B2B不一样。

B2B存在选择长期合作伙伴的问题，所以企业品牌也是一个品牌，只是它代表的可能是抽象品类。

B2B行业，顾客的选择面临两个层次：

第一，企业作为抽象品牌，回答顾客选择跟谁长期合作的问题；

第二，采购决策则落到具体的产品品牌，回答品牌溢价问题。

所以，企业品牌和产品品牌都绕不开，这也是定位现有理论没有很好回答的问题。

B2B行业，客户数量可能比较少，但是每一个企业采购量可能比较大，值得为每个细分市场、每个企业甚至每一个人定制传播方案。

而且，我们的销售队伍有机会跟客户接触，可能有5分钟、10分钟、半个小时跟对方交谈，怎么提高沟通效率，更好的传播定位信息影响顾客决策

还是要回归背后的逻辑，了解大脑是怎么思考做决策的。

二、认知心智规律

顾客是怎么认知你和竞争对手的

顾客是否对我们传播的信息做出期待的反应，这取决于顾客已有认知和所处的状态。

要理解这部分的知识，可能就要读《思考，快与慢》这本书。作者丹尼尔·卡尼曼以心理学家的身份获得了2002年的诺贝尔经济学家。这本书研究了大脑怎么思考和决策。

1.大脑的思考与决策模式

简单来说，人的大脑思考系统有两个：

系统1 是凭直觉，24小时在线；

系统2 是理性思考，理性思考是需要注意力的，需要消耗能量。一旦启动理性思考，可能对很多显而易见的东西视而不见。

举个例子，我们散步的时候问你“3×9等于多少”，你不用思考马上可以回答，但是“33×29等于多少”你可能要停下脚步，慢慢想一下才能回答。

最有名的一个心理实验揭示了系统2需要集中注意力：

球场上有两个队在打篮球，给测试者一个任务：专注去数白队传球的次数。

当大家专注数着屏幕上白队传球次数的时候，工作人员在球场安排一个人扮演大猩猩张牙舞爪走过，超过一半的人根本就没有看到那个大猩猩。

前景理论、确定效应、反射效应、损失规避等因素，也影响顾客的决策。

这本书里面有很多知识点，今天没有办法详细展开，就举一两个例子吧。

① 启发法与偏见

定位最常用的“关联定位”，就是借用启发法。

比如青花郎跟茅台关联，关联的因果是赤水河一水相连，这是典型的启发式因果关联，并不是真正的因果，但有了形式上的归因，可信度就大大提高。

苹果为什么从树上掉下来因为苹果成熟了。这也是启发式归因，苹果成熟在前，苹果掉下来在后，前后关联度高，看似因果，真正的原因其实是万有引力。

② 损失厌恶

消费者对损失的厌恶，超过得到的偏好。

举个例子，让你参与一个游戏，抛一次硬币，正面是得到100块钱，反面是损失90块钱，你会玩这个游戏吗

有50%的概率，赢钱超过损失，但真正玩游戏时一般人不愿参与，凭什么我要冒损失90块钱的风险除非是得到200块钱、不是100块，才愿意一试。

人类历史上长期处于一种不安全的状态，进化形成了“损失厌恶”。

③ 禀赋效应

顾客对自己付出过，属于自己的东西有偏好。利用这一点，我们积极和顾客联合进行技术创新，顾客自然把这个产品和技术当成自己的孩子来推广。

2.心智规律

定位相关书籍总结出的六大心智规律，学定位的都知道，不详细去说，补充和强调两点：

第一，心智偏好自己的付出，对我们的启发是调动顾客参与，通过互惠互动，培养源点顾客，激发口碑传播，这是非常重要的。

第二，心智先入为主，印刻效应是你的机会点，要把握这个机会。

B2B行业顾客角色多样化，不是简单用一个广告，就期望能影响顾客决策，影响顾客的方式应该是多层次的。

认识了心智规律以后，我们要以心智规律作为基础，改善沟通效率，最重要的是两点：

一是顾客的认知，也就是当下的事实。

对B2B行业来说，还有一点很重要，尤其是新创企业，本来没有什么优势认知，就是想用定位打造属于自己的优势认知，如何建立新的认知这第二个点更重要。

二是重组既有认知+新的事实。

认知难以改变不是认知不可建立，认知就是基于对事实长期积累的看法，所以我们要重组既有认知，加上新的事实，来建立新的认知。

比如：在我们这个行业，一般顾客现有的认知都认为欧美企业化工更强，中国的民营企业凭什么比别人更强

简单用物理层面的产品事实，还不足以改变顾客认知，所以要重组既有认知。

现在整个塑料制造往亚洲转移，往中国转移，化工在欧美是去产能化的阶段，最近十多年它们也没什么新的产能、新一代产品推向市场。

所以，我们可以传播这样的认知：

虽然欧美在老的领域技术很强，但现在生产的重心、应用的重心都转移到了中国，欧美创新的速度慢了，中国的新领域新应用蓬勃发展。

重组现有认知后，顾客就可以感觉到：

未来新的创新力量就在中国，是谁在PC/ABS领域，应该就是目前在中国市场创新能力最强，市场占有率第一的锦湖日丽。

重组上一级认知，再辅助于你的实际表现，就会逐渐建立新的认知。

这是B2B行业建立认知优势特别要关注的点。

三、“运营配称”，

是定位从传播走向战略的关键

1.B2B行业品牌四问：

东哥（冯卫东）在圈里有著名的品牌3问，在B2B行业得变成品牌4问:

第一，你是谁（什么）界定企业所代表的抽象品类。

第二，为什么要跟你合作你的抽象品类在顾客心智中的定位。

第三，你的产品和服务有何不同采购决策品类在顾客心智中的定位。

第四，何以见得信任状。

里斯说，聚焦是定位从传播走向战略的关键。

但是我觉得这个提法还不够具体、深入，聚焦只是让你做取舍，释放资源在焦点上做加法。但是还没有回答怎么通过运营配称的设计，让认知活动和运营活动更好的相互加强。

如果更准确的表达，应该是“配称，是定位从传播走向战略的关键”。

“配称”这个概念是迈克波特在《什么是战略》这篇论文中提出的，但文中也只阐释了一个框架，探讨得比较浅：

首先要取舍，然后进行整合，所有的运营活动要协调一致，相互加强，最后达到投入最优的效果。

文中列举了几个公司的案例来说明怎么实现协同效应，什么是配称，对“运营效率”与“配称”的概念做区分。

2.配称、认知聚焦、运营聚焦

配称设计需要把其他学科的知识和定位的知识对接起来，才能更好的让定位从传播层面真正变成战略，指导企业的运营活动。

第一个层次，要理清楚品牌战略和企业品牌。

竞争的基本单位是品牌。

首先，顾客是用需求思考，用品类来表达，即选择用什么品类来满足这个需求。

其次，选择了品类后，再考虑用什么品牌代表品类来满足需求。

所以，竞争最底层的单位是品牌，首先要厘清品牌的品类所属，界定当前的竞争主要是品类之间的竞争，还是品类里面不同品牌的竞争。

企业战略是通过品牌去捕捉市场机会，对其他关键资源的抢占，这些关键资源在B2B行业非常重要，值得提升到战略高度去关注。

我们之所以要区分企业战略与品牌战略，是为了分清认知聚焦和运营聚焦。

认知聚焦是以品牌作为载体，运营聚焦是以企业作为承载单位，这两个焦点既要协调一致，又可以有所分离。

3.怎么做配称，让定位从逻辑可能变为现实

首先，要做一个取舍。

企业的资源有限。要通过取舍和整合，各个运营活动之间要协调一致、相互加强、投入最优。

做到这一点以后，再怎么进一步深入下去

这就要借助经济学的一些知识，做制度设计、合约设计和商业模式设计，通过价值创造、合约和交易结构的设计，提升运营效率。

还要厘清关键资源、能力是什么

因为在这些方面加大投入，产出的边际效益大大不同。

然后，进行认知传播，建立顾客连接。

互联网给我们的最大启发是怎么跟顾客建立“强连接”。因为只有跟顾客建立强连接，才可能快速迭代产品，从而也有更多机会了解市场和消费者的变化，甚至建立路径壁垒。

配称的分类：

按顾客界面维度，可以分为与顾客界面相关和非顾客界面；

按驱动因素维度，又可以分两个方面：通用配称和专有配称。

专有配称直接与品牌定位相关，既与品类特性、制造方法等产品物理表现相关，也与源点人群、信任状工程、价格等顾客认知相关。

你在这方面投入更多，更容易打造定位，从而在创造价值、减少交易成本方面大幅度提高效率。我们定义为专有配称，这是要花更多精力的地方。

4.认知传播之销售队伍

B2B企业往往配备销售队伍，有机会和顾客互动，但很少企业会用到销售队伍去做定位的传播。

其实，真正可控的定位传播手段是通过销售队伍去传播你的定位。

你的销售队伍不仅仅要推广你的产品，还有一个很重要的功能：

通过拜访顾客，利用前面说的心智规律和产品事实相关的情报、顾客认知相关的情报，有目的策划传播方案，就可以慢慢影响顾客的认知，建立认知优势。

当然，广告腔太浓的拜访，顾客就会觉得你是王婆卖瓜自卖自夸，不容易接受，所以还要研究B2B的传播技巧。

这方面我们企业非常重视，每年都会举办销售话术、产品展示推广大赛，案例复盘，不断研究，怎么把通过拜访做定位传播的效率提高。

其他方面，包括产品的包装、宣传册、邮件、签名等等，比如我们公司的围墙上就是定位宣传语，客户来拜访的时候马上可以看到，这都是传播的渠道。

5.用户连接相关

B2B行业的顾客是一个组织，但是这个组织也是由具体的人组成的。只要是具体的人就会有情感，所以我们要做情感的连接、内容连接、能力连接。

这个连接必须是“合法”的，不是跟他们闲聊，只会请客吃饭，要跟工作相关，让顾客通过跟我们的连接，了解到上游行业有用的资讯，提升他们工作的能力。

只有这样，他们才会更加频繁、更加愿意的跟我们接触，在接触过程中我们就有传播定位的机会。

6.总结下来，在顾客界面做配称展开有几点：

界定重点目标受众，选择谁作为认知优势建立的突破口。这是B2B定位传播第一个重要决策。

什么是重点目标受众呢就是我们习惯称为“源点顾客”的概念。

B2B企业源点顾客有两个维度：

一是谁对采购决策有比较大的影响；

二是谁对你的信息更敏感、会更加关注你的信息。

比如采购人员只对价格敏感，对交期敏感，对其他技术信息不敏感，所以很多技术细节的东西对他传播是低效的。

所有的传播归根结底要回答两个问题：引流触达，定位信息转化。

所有信息传播方案的策划，都要把顾客认知当作既有的事实，从接收者角度研究信息发送。

B2B行业，不同决策需要不同信息深度，甚至是不同的表达，但是必须要有一个共同的焦点，这个焦点就是定位、品牌名、品类、特性形成绑定。

有时候强调市场定位，有时候强调顾客青睐，有时候强调畅销，有时候强调产品的事实等等。

B2B行业信息的展开是多层次的，多层次的信息的展开基于你对顾客认知的理解，以及你对心智定律的掌握和应用，但也要有共同的焦点：

最基本的信息：品牌名、品类及特性。在这个基础上进一步展开：

你的差异化是什么你的信任状是什么你的产品事实是什么有哪些顾客用过你的产品不同人对不同信息有不同的敏感度。

深信息的进一步展示主要有两类：

支撑这些差异化的产品事实是什么、顾客认知的事实是什么

这些信息本身可能比较枯燥乏味，如何让传播更有效，包括如何能触达到顾客的顾客。

顾客的顾客往往都不关注像塑料原料这样乏味的东西。你都要对信息进行设计，如何艺术化表达，把它包装在什么样的故事里。

比如宣传你的产品顾客可能不关注，但是你讲产品怎么开发出来的商业故事，他可能就会关注。

这就是B2B行业需要掌握和应用的知识。

在所有顾客界面的接触点上，不同层次顾客的心智中，形成焦点一致、信息深浅有别、相互加强的优势认知，是B2B定位传播成功的关键。

这里用几个案例跟大家做进一步说明。

B2B行业最容易被大家关注的经典传播方法是：B2B2C要素品牌营销。

有成功的案例和不成功的案例。

我做塑料，对塑料的案例比较熟悉，一个是模克隆（Makrolon）的PC和莱卡纤维。

杜邦做莱卡纤维大家比较熟悉，模克隆其实也投入了很多资源，但是大家不太熟悉。

Bayer用“模克隆制成”，做了B2B2C品牌可视化传播，可惜没有聚焦到某一个具体特性。所有PC塑料共有的特性，透明性、强度、阻燃、介电性能等，他们全部去做宣传。

这就很难在最终消费者心智中，跟其他竞争对手建立差异化区隔。

“模克隆制成”代表“质量更好”是不成立的，除非是品类刚开始的，行业内技术还不成熟的时候。现在，质量好是基本的，没有谁是贴上质量不好的标签，所以强调质量更好就没有意义。

假设它专注在透明度、纯净无杂质方面传播，就有可能在C端建立清晰的认知，有可能获得品牌溢价。

实际上，模克隆并没有比其他同类竞品卖更高价格，但是莱卡不一样。

莱卡聚焦于塑性高弹力，开展一系列认知传播活动：衣随心、真换爱的公关活动，赞助“莱卡好男儿”的音乐活动，最终在C端成功建立清晰认知，与其他同类化纤形成区隔。

四、战略配称设计要点

哪些要素可以帮助企业，在价值创造和交易方面大幅度提高效率

价值增值=交易的价值-交易成本-（价值创造的）内部成本

界定企业关键资源和能力，应该有什么

这一点对企业战略非常重要，自己能不能凭借自己的关键资源和能力，进入新的细分市场

我们还要从组织架构去考虑，如何把配称设计转化成组织能力，这是现在很流行的“赋能平台”模式。

你要考虑何时职能模块化（专业化分工），何时组建复合型高能小团队（高效协作）。

在前端，外部成果容易界定，更适合通过高能小团队的高效协作快速决策，牵引组织发展。

组织架构还要考虑交易VS管理：

什么时候交易代替管理更有效率，什么时候管理代替交易更有效率

个人VS高能小团队，什么时候任务分解到个人做更有效率

什么时候分解到高能小团队才更有效率

战略配称设计要点，要围绕定位取舍、整合，建立可积累的认知优势、可积累的运营优势。最后，认知优势和运营优势要相互加强。

定位经营，实现复合增长效应，要通过定位和其他知识学科的结合达到这个目的。

首先，要洞察行业趋势，理解品类经济特征，找到差异化的逻辑可能，这是怎么找定位的过程。

然后，要进行配称设计，让运营优势和认知优势相互加强，实现复合增长。

最后用一个数学公式来诠释，沿着一致性的方式，运营优势与认知优势相互加强，通过复合增长形成突变效应。

每个月进步4%应该是可以做到的，一年12个月，一年是1.6倍，两年是2.5倍，三年是4.1倍，五年是60个月，变成了10倍。

在B2B行业，人们往往高估短期努力可以做出改变，却常常低估长期积累带来的突变效应。

认知优势和运营优势相互加强，沿着一致的方向，复合增长实现突变，这就是定位经营！这才是最重要的。

这就是今天要讲的内容。谢谢大家！